如今直接影響營(yíng)銷傳播效果的因素有很多，如：*政策嚴(yán)管、同類產(chǎn)品增多、功能大同小異、媒體負(fù)面影響、產(chǎn)品頻頻曝光、公信度大幅下降等等原因，直接導(dǎo)致廣告效果直線下滑，這是外因；還有內(nèi)因，如：廣告創(chuàng)意、廣告策劃、廣告定位、媒體選擇、媒體組合、時(shí)間安排、文字功夫及廣告執(zhí)行細(xì)節(jié)等等，更直接影響著廣告?zhèn)鞑サ恼w效果。其實(shí)，往往影響營(yíng)銷傳播效果最主要的兩個(gè)因素就是：策劃和執(zhí)行。傳播效果好不好，策劃執(zhí)行少不了！如果沒(méi)有好的策劃+有效的執(zhí)行，任何營(yíng)銷傳播都將是徒勞無(wú)效的！做市場(chǎng)，只有先發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，才能解決問(wèn)題！因此，當(dāng)我們感覺(jué)廣告?zhèn)鞑バЧ缓玫臅r(shí)候，首先要捫心自問(wèn)一下：“我們的策劃到底行不行？執(zhí)行到底行不行？……”

    前一段時(shí)間，河北滄州的竇先生看到我一篇關(guān)于“廣告咋能突破消費(fèi)者的心理防線”的文章，深有感觸，立即向雜志社欄目編輯咨詢索要本人的聯(lián)系方式，向我咨詢營(yíng)銷傳播和市場(chǎng)啟動(dòng)等事宜。通過(guò)與竇先生溝通，得知他是滄州河間市的，代理了一系列的保健茶，有杜仲降壓茶、三根降糖茶、銀杏安心茶等等，大約有三十多個(gè)品種，說(shuō)是對(duì)市場(chǎng)啟動(dòng)比較迷惑，對(duì)廣告策劃、傳播等更是不專業(yè)，特地向我咨詢一下，還說(shuō)價(jià)格非常便宜，效果非常好！產(chǎn)品價(jià)格是26元/盒，每盒16袋，是袋泡茶……

    其實(shí)，說(shuō)句實(shí)在話，相對(duì)于保健茶來(lái)說(shuō)我是非常熟悉的，因?yàn)槲以?jīng)做過(guò)近兩年的保健茶，也是做的縣級(jí)市，竇先生應(yīng)該是找對(duì)人了，可以不客氣的說(shuō)“對(duì)于縣城操作保健茶我還是比較有發(fā)言權(quán)的”！26元，16袋的保健茶，每袋將近一塊錢(qián)，對(duì)縣城消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，價(jià)位還是比較高的！何況，只是一些食字號(hào)的保健茶，說(shuō)白了就是“食品”，普通的一些保健茶，30袋裝的市場(chǎng)價(jià)僅賣(mài)8元左右，更何況是16袋的保健茶了？最主要的還是要選出一兩個(gè)主導(dǎo)產(chǎn)品來(lái)，主打！

    出于純公益性的咨詢幫助，本人給他指點(diǎn)迷津！他告訴我：“他們縣城電視臺(tái)有三套節(jié)目，大約有七成是藥品廣告，當(dāng)?shù)仄矫婷襟w有《商業(yè)快訊》、《贏州商訊》等DM投遞報(bào)刊”。為此，我給他分析了一下這些媒體，有70%的醫(yī)藥保健品已搶占電視廣告，如果你有點(diǎn)實(shí)力可以與他們拼一拼，如果沒(méi)有可以考慮先放棄，因?yàn)槟銢](méi)有較大的資本與其70%的藥品廣告搶時(shí)間；再者，電視廣告相對(duì)平面報(bào)紙廣告來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)啟動(dòng)較慢，一般一兩個(gè)月后才會(huì)見(jiàn)到效果；還有就是投入很少的話，也根本起不到效果，白浪費(fèi)錢(qián)??！可以考慮市場(chǎng)啟動(dòng)以后，做點(diǎn)品牌廣告延續(xù)市場(chǎng)效應(yīng)。至于《商業(yè)快訊》、《贏州商訊》等DM做醫(yī)藥保健品廣告應(yīng)該是幾乎沒(méi)有什么多大效果的？因?yàn)槲以?jīng)操作過(guò)百?gòu)?qiáng)縣的類似的DM，效果比較差。另外，他還告訴我：“最近就進(jìn)入藥店終端，并且計(jì)劃給店員提成，提高促銷積極性，自己印一些主打產(chǎn)品的宣傳資料和報(bào)紙”。我告訴他：“你這個(gè)產(chǎn)品在縣城價(jià)格不算很低，可先印一些宣傳資料，先做一些小型的終端買(mǎi)贈(zèng)促銷活動(dòng)試試，但最主要的還是宣傳資料的策劃和執(zhí)行！”

    十天左右，又給我發(fā)來(lái)短信說(shuō)“在當(dāng)?shù)厥謾C(jī)上做廣告效果好不好？”我回復(fù)說(shuō)：“這要根據(jù)你主導(dǎo)產(chǎn)品的定位來(lái)說(shuō)，你想主打養(yǎng)生茶，定位人群就是中老年人，這些人有多少有手機(jī)的，并且還懂收發(fā)短信的，我想應(yīng)該是寥寥無(wú)幾吧！”中午，又給我打來(lái)電話說(shuō)“他做的那些廣告宣傳資料效果都不是很明顯，問(wèn)怎么辦？夾報(bào)廣告我們也沒(méi)有這方面的經(jīng)驗(yàn)?！蔽腋嬖V他說(shuō)“可以搞終端促銷活動(dòng)，配合產(chǎn)品宣傳資料現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放并免費(fèi)贈(zèng)送試用裝，每人次一至兩小袋；再考慮夾報(bào)廣告，做一期和當(dāng)?shù)貓?bào)紙一樣大小的四開(kāi)夾報(bào)，*設(shè)計(jì)的和當(dāng)?shù)貓?bào)紙風(fēng)格類似，來(lái)魚(yú)目混珠提高廣告效果。*夾當(dāng)?shù)匕l(fā)行量*的報(bào)紙和影響力*的報(bào)紙，如：燕趙都市報(bào)、參考消息及老年類報(bào)紙等等，沒(méi)必要天天都夾，可考慮兩三天夾一次，一周夾上兩三次即可。并且，我還特別強(qiáng)調(diào)最主要的還是夾報(bào)廣告的策劃與執(zhí)行?！?

    半個(gè)月以后，竇先生又發(fā)來(lái)短信告知“說(shuō)是做了夾報(bào)和宣傳資料，還放了一些試用品，可是效果還是不明顯，是不是時(shí)間短等等?！北救藷o(wú)語(yǔ)，只想問(wèn)一句：“營(yíng)銷傳播：策劃、執(zhí)行，你到底行不行？”

    策劃行不行？

    策劃是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，永遠(yuǎn)都是*位的！策劃包括：企業(yè)定位、形象定位、產(chǎn)品定位、市場(chǎng)定位、品牌定位、功能定位、消費(fèi)者定位；找出差異點(diǎn)、賣(mài)點(diǎn)和買(mǎi)點(diǎn)；廣告、創(chuàng)意、品牌、公關(guān)、促銷、終端、渠道、包裝、媒體選擇和組合、消費(fèi)文化以及消費(fèi)者心理把握等等，都牽扯到廣告策劃的有效性。只有好的策劃+有效的執(zhí)行，才能實(shí)現(xiàn)真正的低成本廣告?zhèn)鞑?！哪怕就是一張傳單或小?bào)，策劃和有效執(zhí)行都是非常重要的，因?yàn)?，小?bào)曾經(jīng)成就過(guò)“三株帝國(guó)”；軟文也曾經(jīng)造就過(guò)腦白金！

    策劃不僅僅只是文字功夫！筆者服務(wù)過(guò)的一家藥業(yè)集團(tuán)，策劃部曾經(jīng)聘用過(guò)兩位文字高手做文案，一位是老師出身，自學(xué)中醫(yī)；另一位則是作家，作家協(xié)會(huì)會(huì)員。他們均對(duì)市場(chǎng)、營(yíng)銷、廣告、策劃、品牌等幾乎一竅不通，也不了解媒體。那位老師還好一點(diǎn)，還多少有一點(diǎn)自學(xué)的醫(yī)藥專業(yè)知識(shí)，還能將就寫(xiě)一些文案；而另一位作家就大不相同了，平時(shí)寫(xiě)一些散文或短文等是一把好手，但是，寫(xiě)廣告文案簡(jiǎn)直就是不倫不類。而集團(tuán)老板呢，卻一直自稱“干了一輩子文字工作”，還比較欣賞他們的文字水平，除此之外，其他人在老板眼中的評(píng)語(yǔ)幾乎都是“文字短板”，把文字功夫等同于策劃水平，把純粹的文人看作策劃高手，簡(jiǎn)直是可笑至極！不但如此，那位大作家總愛(ài)自稱“高手”，對(duì)產(chǎn)品知識(shí)、專業(yè)知識(shí)和醫(yī)學(xué)知識(shí)等一無(wú)所知，幾乎天天在網(wǎng)上炒自己的博客，整天沉迷于博客的孤芳自賞之中。這樣的文案策劃肯定不行??！

    策劃到底行不行？不能只看文字功夫，因?yàn)椋邉澆皇俏淖钟螒?！策劃必須具備一定的文字水平，因?yàn)?，文案策劃需要文字?lái)體現(xiàn)！真正的策劃人必須是個(gè)專才兼通才，必須具有專業(yè)的營(yíng)銷知識(shí)和廣泛的市場(chǎng)知識(shí)。再者，策劃也不是任何人都能干的，更不是任何人都能干得好的。如果人人都能干好策劃，那還要策劃人和策劃公司干嗎？沒(méi)有豐富的市場(chǎng)閱歷和營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，以及專業(yè)的廣告、創(chuàng)意、品牌、公關(guān)、促銷、終端、渠道、包裝、媒介等專業(yè)知識(shí)，是干不好策劃的！

    執(zhí)行行不行？

    當(dāng)今市場(chǎng)變化無(wú)窮，不是任何人都能搞好策劃的，更不是任何人都能玩轉(zhuǎn)執(zhí)行的！俗話說(shuō)：“三分策劃，七分執(zhí)行”，策劃、執(zhí)行，相補(bǔ)相承，缺一不可！在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的今天，執(zhí)行顯得更為重要，執(zhí)行的好壞直接決定成??！企劃分為三力：決策力、企劃力和執(zhí)行力，決策和企劃是解決“說(shuō)”的問(wèn)題，而“執(zhí)行”才是解決“做”的問(wèn)題。執(zhí)行于細(xì)微處見(jiàn)分曉，因?yàn)椋瑘?zhí)行細(xì)節(jié)決定成??！

    有些營(yíng)銷專家說(shuō)：“執(zhí)行力有三個(gè)層面：執(zhí)行策略、執(zhí)行制度、執(zhí)行文化！”而我則認(rèn)為：“執(zhí)行有三重境界：只行、知行、智行！”何為“只行”？就是只知道行動(dòng)，沒(méi)有計(jì)劃性，也可以說(shuō)是盲目的執(zhí)行！這種執(zhí)行的成功機(jī)率只有10%-30%，或者更少；何為“知行”？也就是知道怎樣執(zhí)行！了解執(zhí)行知識(shí)和內(nèi)容，而有計(jì)劃、有目的地行動(dòng)，也就是所謂的知行合一！這種執(zhí)行的成功機(jī)率應(yīng)該在50%-80%；何謂“智行”？執(zhí)行的*境界！智慧+行動(dòng)，有頭腦的執(zhí)行，也就是“謀定而動(dòng)、先謀后動(dòng)，三思而行！”這種執(zhí)行的成功機(jī)率就應(yīng)該在80%-*左右了。執(zhí)行：不知咋行？執(zhí)行關(guān)鍵在于人！但是，比著葫蘆畫(huà)瓢都畫(huà)不好的人，肯定是執(zhí)行不好的！

    我曾經(jīng)服務(wù)過(guò)的一個(gè)廣告客戶，就對(duì)廣告執(zhí)行要求的非常嚴(yán)格，他們的廣告發(fā)布通常要求：“不被其它廣告所壓住，放在左上角，緊貼新聞標(biāo)題”，無(wú)論硬廣告或軟文廣告都是如此。因此，有時(shí)我們安排廣告的時(shí)候就有點(diǎn)費(fèi)勁，尤其是他們?cè)谧鏊臋诨蛭鍣趶V告的時(shí)候，我們就更難安排，這就需要您和報(bào)社的關(guān)系非常好才行，否則難辦！因?yàn)?，這些都是客戶從廣告執(zhí)行中總結(jié)出來(lái)的，也可以說(shuō)是用金錢(qián)買(mǎi)來(lái)的廣告實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)！

    我本人執(zhí)行操作的市場(chǎng)中，曾經(jīng)做過(guò)500多字的軟文接過(guò)200多個(gè)咨詢電話，相當(dāng)于一至兩個(gè)整版廣告的傳播效果；還曾經(jīng)近期做過(guò)二欄廣告接了三、四十個(gè)咨詢電話等等，也相當(dāng)于現(xiàn)在一個(gè)整版的廣告效果。原因何在？說(shuō)白了就是執(zhí)行到位不到位？

    其實(shí)，營(yíng)銷傳播在現(xiàn)實(shí)執(zhí)行操作中有好多潛規(guī)則是可以挖掘的，如：軟硬規(guī)則，軟與硬形同太極拳，要柔中有剛，剛中有柔，軟硬結(jié)合，軟文硬做就是這個(gè)道理；還有左右規(guī)則、單雙規(guī)則、上下規(guī)則等等，總之，執(zhí)行可謂是“大道無(wú)形”，得重視執(zhí)行細(xì)節(jié)才對(duì)。

    “少花錢(qián)，多辦事，辦好事”，是我們一直追求的比較經(jīng)濟(jì)的辦事標(biāo)準(zhǔn)。在市場(chǎng)都在大談特談執(zhí)行的今天，執(zhí)行是否到位？執(zhí)行是否有效？能否快速啟動(dòng)市場(chǎng)，并且有實(shí)效？才是執(zhí)行人迫切要解決的問(wèn)題！我曾經(jīng)還發(fā)過(guò)一篇“廣告軟文也好‘色’——談廣告軟文的實(shí)際執(zhí)行策略與細(xì)節(jié)”，闡述了同樣的稿子、同樣的標(biāo)題、同樣的媒體，不同的版面、不同的時(shí)間，創(chuàng)造了不同的廣告效果。何況，不同的人執(zhí)行不同的思路。因?yàn)椋俸玫牟邉澦悸吩诓煌膱?zhí)行人中，往往都會(huì)拐彎的！更何況，只是想套取思路的人！發(fā)現(xiàn)不了問(wèn)題，豈能解決問(wèn)題？營(yíng)銷傳播：策劃、執(zhí)行，豈能做好？

    張洪瑞，筆名宏秋，宏秋營(yíng)銷策劃工作室首席策劃，營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)電子雜志《操盤(pán)》主編兼總策劃，原*策劃研究院《*策劃》兼職記者、《公關(guān)世界》特約記者、*公關(guān)協(xié)會(huì)會(huì)員，《智囊》“四會(huì)一團(tuán)”總策劃人。策劃十年，做過(guò)市場(chǎng)、干過(guò)策劃、玩過(guò)概念、賣(mài)過(guò)產(chǎn)品、跑過(guò)終端、接過(guò)熱線、開(kāi)過(guò)專賣(mài)店、闖過(guò)深圳、搞過(guò)發(fā)行、拉過(guò)廣告、寫(xiě)過(guò)文章、編過(guò)報(bào)刊……十年?duì)I銷策劃經(jīng)歷：八年醫(yī)藥保健品策劃，五年市場(chǎng)一線實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)及快速消費(fèi)品營(yíng)銷策劃。曾任首席策劃、策劃副總兼策劃部經(jīng)理、省企劃中心主任、*企劃部部長(zhǎng)、省區(qū)經(jīng)理兼策劃總監(jiān)及集團(tuán)內(nèi)部報(bào)刊執(zhí)行主編等職，橫跨“廣告、營(yíng)銷、策劃”三界，系“陸、海、空”三棲策劃人，獨(dú)創(chuàng)“三合六動(dòng)市場(chǎng)推廣模式”、“招商六步法”和“四季營(yíng)銷”等新?tīng)I(yíng)銷模式，是出身于市場(chǎng)一線的實(shí)戰(zhàn)策劃人。電話：0531-85515318，QQ：553184952，Email：