在勁霸男裝日前推出的一系列新廣告當(dāng)中，“勁霸姿勢(shì)”不斷上演。這是晉江品牌的廣告當(dāng)中，首次以強(qiáng)調(diào)一種手勢(shì)來(lái)強(qiáng)化在消費(fèi)者心目中的品牌印象。加上此前，李寧的“英雄手勢(shì)”和百事可樂(lè)“愛(ài)*”手勢(shì)的推出，給我們提供了“手勢(shì)營(yíng)銷”的借鑒。

　　車站門(mén)口。兒子看著父親離去的背影喊道：“放心！我會(huì)好好干的！”

　　父親不回頭，雙手舉起，擺了個(gè)“勁霸姿勢(shì)”。

　　身后的兒子笑了，眼淚含在眼中。

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　　這是勁霸此次在奧運(yùn)期間推出的新廣告“父子篇”中的一部分文案。在此外的“夫妻篇”、“親子篇”、“兄弟篇”等一系列廣告片中，主人公都曾雙手舉起，振臂鼓勁，做出“勁霸姿勢(shì)”的動(dòng)作。這是晉江品牌廣告當(dāng)中首度出現(xiàn)“手勢(shì)營(yíng)銷”的做法。

　　“強(qiáng)調(diào)一個(gè)動(dòng)作，也可以成為一個(gè)品牌的‘品牌符號(hào)’。這有助于品牌在如今越來(lái)越復(fù)雜的傳播環(huán)境中脫穎而出?！绷仙颀垹I(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)策略總監(jiān)張發(fā)松認(rèn)為。在品牌推廣中強(qiáng)調(diào)動(dòng)作的做法，在營(yíng)銷界并非沒(méi)有先例。李寧和百事可樂(lè)就先后推出了自己的品牌“手勢(shì)”。

　　“勁霸姿勢(shì)”將成品牌符號(hào)

　　在晉江企業(yè)當(dāng)中，此前很少出現(xiàn)“手勢(shì)營(yíng)銷”的做法。勁霸公司是如何想到的呢？勁霸男裝股份有限公司企劃部王剛向記者介紹道：“‘勁霸姿勢(shì)’的出爐，是一個(gè)自然而然的過(guò)程?！?BR>
　　雙手舉起，振臂勵(lì)志的“勁霸姿勢(shì)”，更多地從它的品牌標(biāo)志演化而來(lái)。從1996年開(kāi)始采用的勁霸LOGO，一直都保留了這一姿勢(shì)的基本造型。通過(guò)“敢與天下?tīng)?zhēng)”、“奮斗成就人生”等等廣告語(yǔ)，“勁霸姿勢(shì)”當(dāng)中所蘊(yùn)含的奮斗、激勵(lì)、努力、勝利、成功等意味也逐漸得到展現(xiàn)。

　　“實(shí)際上，在我們推出新廣告片之前，這一姿勢(shì)的意味，以及它和勁霸的關(guān)聯(lián)，早就已經(jīng)深入人心。”王剛向記者做了一番演示。他在百度圖片搜索引擎當(dāng)中輸入“勁霸”字樣，顯示的結(jié)果除了勁霸男裝的廣告圖片之外，還出現(xiàn)了不少網(wǎng)友自拍上傳的“勁霸姿勢(shì)”。

　　策劃公司也對(duì)這一姿勢(shì)與勁霸品牌的關(guān)聯(lián)深為認(rèn)同。勁霸在奧運(yùn)臨近之際，勁霸借勢(shì)在品牌升級(jí)方面做了兩大舉動(dòng)，一方面更換了新標(biāo)識(shí)，另一方面緊接著又推出新廣告片。王剛透露，在這一過(guò)程中，不論是負(fù)責(zé)此次新標(biāo)設(shè)計(jì)的朗濤公司，還是電視廣告制作公司，他們都不約而同認(rèn)定，這一姿勢(shì)代表著勁霸?！拔覀兯龅?，是給這一手勢(shì)注入更多品牌內(nèi)涵?！?BR>
　　準(zhǔn)備拍攝廣告時(shí)，在最初的比稿會(huì)中，也正是因?yàn)榭粗鞋F(xiàn)在的方案對(duì)‘勁霸姿勢(shì)’的內(nèi)涵進(jìn)行了很好的挖掘，“公司高層一下子就拍板決定了?！蓖鮿偦貞浀馈?BR>
　　“在此次*出爐的勁霸TVC廣告片中，勁霸男裝原本就已經(jīng)深入人心的勵(lì)志姿勢(shì)，得到了進(jìn)一步強(qiáng)化。在不同版本的‘勁霸男士’展現(xiàn)中，內(nèi)涵更加豐富。可以預(yù)見(jiàn)，在經(jīng)過(guò)奧運(yùn)會(huì)期間密集的廣告轟炸之后，這一姿勢(shì)將會(huì)成為勁霸男裝的一個(gè)代言符號(hào)。”勁霸男裝股份有限公司副總裁連進(jìn)表示。

　　王剛坦言，起初公司并沒(méi)有正式提出所謂姿勢(shì)營(yíng)銷?！爸皇窃谧鲇嗀洉?huì)方案時(shí)，我們忽然發(fā)現(xiàn)我們的做法，跟百事、李寧不謀而合?！彼Φ馈?nbsp;
 
　　百事可樂(lè)、李寧 先后推出“手勢(shì)營(yíng)銷”

　　目前，勁霸僅僅是通過(guò)在廣告片中不斷強(qiáng)化“勁霸姿勢(shì)”，來(lái)加深消費(fèi)者對(duì)品牌內(nèi)涵的理解與印象。而此前就推出了品牌“手勢(shì)”的李寧和百事可樂(lè)則更進(jìn)一步，針對(duì)北京奧運(yùn)，為自己的品牌手勢(shì)加以命名并大幅推廣。

　　1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)，可口可樂(lè)公司在當(dāng)年第三季度的盈利增加了21％，達(dá)到9.67億美元；而同期百事可樂(lè)的利潤(rùn)卻下降了77％。面對(duì)可口可樂(lè)這樣再次獲得北京奧運(yùn)贊助商資格的對(duì)手，作為非贊助商的百事可樂(lè)也精心布局著自己的營(yíng)銷戰(zhàn)略。

　　今年1月中旬，百事可樂(lè)正式宣布全面啟動(dòng)2008“愛(ài)*”計(jì)劃，特別設(shè)計(jì)了一個(gè)豎起雙手大拇指的手勢(shì)。在百事推出的《扳手腕篇》《求婚篇》《足球篇》《格里杰夫愛(ài)*篇》等廣告中，都出現(xiàn)了上述手勢(shì)，希望借此在奧運(yùn)會(huì)期間能使它在目標(biāo)人群當(dāng)中流行開(kāi)來(lái)。

　　今年6月份，奧運(yùn)加油手勢(shì)統(tǒng)一發(fā)布，其中伸出兩個(gè)大拇指的手勢(shì)與百事手勢(shì)不謀而合。這也在無(wú)形之中為百事“推波助瀾”了一把。

　　作為為2008年奧運(yùn)戰(zhàn)略特別制定的重要內(nèi)容之一，李寧也于去年年底召開(kāi)新聞會(huì)發(fā)布了“英雄手勢(shì)”。李寧與郭晶晶、楊凌、邢傲偉等人在發(fā)布會(huì)上共同擺出了“L”手勢(shì)———它以大寫(xiě)英文字母“L”為造型，代表了Li-Ning的首字母。而其深層信息為一組以英文字母“L”開(kāi)頭的單詞：Luck，Love。希望作為一種鼓勵(lì)*運(yùn)動(dòng)員在賽場(chǎng)上積極拼搏，并為運(yùn)動(dòng)員帶來(lái)好運(yùn)的表達(dá)。在最近的李寧品牌廣告中，已經(jīng)不斷出現(xiàn)了李寧英雄手勢(shì)的情景。圍繞著“英雄手勢(shì)”，李寧公司還策劃了一系列活動(dòng)來(lái)進(jìn)行推廣。

　　“手勢(shì)也是一種重要的力量，在奧運(yùn)期間眾多品牌廣告轟炸下，借助手勢(shì)傳播品牌不失為一種個(gè)性的做法?！睆埌l(fā)松接受本報(bào)記者采訪時(shí)表示。

　　張發(fā)松認(rèn)為，目前的廣告?zhèn)鞑キh(huán)境比以往復(fù)雜，“噪音”越來(lái)越多。同一類產(chǎn)品幾乎都有十多個(gè)品牌，在奧運(yùn)期間，同一類產(chǎn)品品牌的廣告容易趨于雷同。在這樣的情況下，企業(yè)自身“品牌符號(hào)”的推廣至關(guān)重要。而反復(fù)強(qiáng)調(diào)一種簡(jiǎn)單的手勢(shì)或是一種姿勢(shì)，則是突出“品牌符號(hào)”，使品牌不至于在“廣告大戰(zhàn)”中淹沒(méi)的好方法。

　　此次勁霸也在北京奧運(yùn)會(huì)期間推出了帶“勁霸姿勢(shì)”的新廣告。表面上看，勁霸花費(fèi)近一億買來(lái)的黃金時(shí)間，廣告內(nèi)容卻似乎與奧運(yùn)、運(yùn)動(dòng)等元素“不搭界”?！皩?shí)際上，勁霸姿勢(shì)體現(xiàn)的拼搏、進(jìn)取、奮爭(zhēng)、超越、勝利等等意味，正是暗合著奧運(yùn)精神?！蓖鮿偡治龅溃耙环矫?，我們不希望在眾多‘奧運(yùn)’元素中被淹沒(méi)，著重從生活場(chǎng)景入手。另一方面，我們每個(gè)人觀看奧運(yùn)比賽，也正是希望通過(guò)運(yùn)動(dòng)員精神為自己鼓勁，對(duì)應(yīng)我們自己的生活，為妻子、為兒子、為父親、為自己的家庭打拼。這次我們推出的廣告語(yǔ)‘給你這樣的男人’，很熨貼地傳遞給每一個(gè)人：只要敢于擔(dān)當(dāng)，值得托付，努力進(jìn)取，在生活的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上，每個(gè)人都可以是金牌獲得者?！?BR>
　　手勢(shì)營(yíng)銷還是“處女地”

　　實(shí)際上，手勢(shì)作為一種表達(dá)情緒、表明姿態(tài)的方式，已經(jīng)為人們所廣泛使用。且不說(shuō)街舞手勢(shì)已成為HIP HOT一族的“日常用語(yǔ)”；就是不善言辭的“中年人士”，也更傾向于用手勢(shì)代替語(yǔ)言表達(dá)情感。一些個(gè)性手勢(shì)，更是成為特定事物的標(biāo)志。

　　比如小羅每次進(jìn)球，都會(huì)亮出他的“六”字形手勢(shì)，這也引得眾多喜歡他的球迷紛紛效仿。這一手勢(shì)究竟代表著什么意思？網(wǎng)上流傳最廣的說(shuō)法是，這代表著小羅身穿的球衣品牌“nike”。這么一來(lái)，“手勢(shì)”就成了品牌的傳播利器。

　　“手勢(shì)”作為一種可行的品牌傳播手段，卻不能輕易使用。目前李寧和百事可樂(lè)的手勢(shì)推廣，都曾遭到“阻力”。

　　盡管李寧在“英雄手勢(shì)”上花了很大心思，但是在推出后不久，就有人產(chǎn)生聯(lián)想，在網(wǎng)上評(píng)論說(shuō)這一手勢(shì)比劃起來(lái)像“手槍”。而此前百事可樂(lè)在“大拇指”手勢(shì)當(dāng)中灌輸“愛(ài)*”的意味，也著實(shí)費(fèi)了一番力氣。

　　《剖析百事可樂(lè)2008奧運(yùn)年戰(zhàn)略》一文的作者姚峻在文章當(dāng)中分析了百事推廣新手勢(shì)的風(fēng)險(xiǎn)：不同的手勢(shì)代表了不同的意思。傳統(tǒng)單手豎拇指的意思代表夸獎(jiǎng)，而百事創(chuàng)新了雙手豎拇指，并定義了“愛(ài)*”的意思，但這個(gè)意思被使用的頻率卻可能有限。

　　“很多事物能否在年輕人當(dāng)中流行開(kāi)來(lái)，并非由商家的主觀意識(shí)來(lái)決定。盡管百事是一家實(shí)力強(qiáng)勁的公司，但只靠一己之力來(lái)創(chuàng)造流行其難度也是非常大的。況且年輕人是最不喜歡被約束的群體，很多時(shí)候他們更愿意以自己喜歡的方式來(lái)表達(dá)情感，如采取強(qiáng)行灌輸?shù)姆绞讲粌H需要投入較高的成本，而且有可能會(huì)使他們產(chǎn)生逆反心理，使結(jié)果適得其反?！?BR>
　　那么在為品牌傳播創(chuàng)造手勢(shì)或者姿勢(shì)當(dāng)中，應(yīng)該注意哪些問(wèn)題？張發(fā)松表示，在創(chuàng)意當(dāng)中一是要考慮手勢(shì)本身是否符合受眾的生活環(huán)境，二是要考慮手勢(shì)與品牌理念的契合。在目標(biāo)消費(fèi)者群體當(dāng)中熟悉的，容易接受的手勢(shì)，才更容易推廣，而且也容易引起消費(fèi)者在內(nèi)心深處的認(rèn)同與共鳴。而一些適合年輕“潮流”人士的手勢(shì)，顯然不適合于形象穩(wěn)重的品牌?！霸诳紤]傳播方式時(shí)，也要想到這一方式是否能夠體現(xiàn)品牌的核心價(jià)值理念，是否能夠抓住所對(duì)應(yīng)的目標(biāo)消費(fèi)群體的心理?！?BR>
　　此外張發(fā)松還建議，一旦確定了手勢(shì)等個(gè)性的“品牌符號(hào)”，企業(yè)可以“*化地發(fā)揮”。以勁霸為例，“公司可以集中現(xiàn)有資源，*化地發(fā)揮這一符號(hào)的力量，通過(guò)任何傳播渠道和傳播道具來(lái)進(jìn)行推廣，使得社會(huì)主流人群有所認(rèn)識(shí)?！睆埌l(fā)松評(píng)價(jià)道，“目前手勢(shì)營(yíng)銷的做法在業(yè)界還比較少，這時(shí)候推廣是個(gè)‘先機(jī)’?！?/DIV>