2008年對*啤酒業(yè)來說是前所未有的。

　　一是啤酒原料對行業(yè)的巨大影響。2007年末，啤酒釀造必不可少的主要原料大麥和啤酒花每噸價(jià)格分別在1600元和2.8萬元，而到了2008年春天，這一價(jià)格分別直線上升到了每噸6000元和12萬元，許多啤酒企業(yè)因此陷入巨虧或者直接倒下。

　　二是生產(chǎn)成本的大幅攀升。受國內(nèi)外環(huán)境的影響，水、電、煤、物流運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)價(jià)格攀升；*為保護(hù)耕地，企業(yè)用地租金從每畝3元提高到9元；公路法對超載車輛的處罰，讓過慣了“超載”日子的啤酒業(yè)感受到無比艱難。

　　三是北京奧運(yùn)會帶來的空前商機(jī)。北京奧運(yùn)會上青啤、燕啤、百威中外三家啤酒企業(yè)參與贊助，打破了奧運(yùn)會一個(gè)行業(yè)只選一家贊助商的慣例。青啤、燕啤深挖奧運(yùn)商機(jī)，受益已成必然；雪花大走差異化，憑“非奧運(yùn)營銷”做足奧運(yùn)外圍文章，分一杯羹也在情理之中；重在參與的奧運(yùn)理念也讓其他啤酒企業(yè)受益匪淺。

　　四是前所未有的資金壓力。啤酒業(yè)是一個(gè)季節(jié)強(qiáng)、依靠銀行貸款爆發(fā)產(chǎn)銷規(guī)模的行業(yè)，隨著金融環(huán)境的變化，銀行緊縮銀根，這造成許多啤酒企業(yè)因資金周轉(zhuǎn)艱難而難以為繼。

　　受生產(chǎn)成本暴漲、產(chǎn)品無奈提價(jià)的影響，2008年二季度，整個(gè)行業(yè)產(chǎn)量增速急劇滑落到5%以下，2008年*啤酒業(yè)整體產(chǎn)銷增幅滯后于2007年。啤酒這種大眾消費(fèi)品在面臨歷史性的*次直接提價(jià)時(shí)，消費(fèi)環(huán)境的變化對行業(yè)產(chǎn)生了前所未有的影響。

　　2009年利好不斷

　　2009年，不僅是新*成立60周年，也是*在全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)下推進(jìn)“十一五”規(guī)劃實(shí)施的關(guān)鍵一年，中央經(jīng)濟(jì)工作會議把保持經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)較快發(fā)展作為2009年經(jīng)濟(jì)工作的首要任務(wù)。十七屆三中全會也重點(diǎn)提出了解決三農(nóng)問題，增加農(nóng)民收入。而且，第十一屆*運(yùn)動會將舉辦，這是北京奧運(yùn)會后國內(nèi)舉辦的*個(gè)大型綜合性賽事。另外，澳門回歸祖國10周年，西藏迎來平叛和實(shí)行民主改革50周年，系列慶?；顒訉l繁上演。這些對于啤酒行業(yè)營銷來說意義重大。

　　在諸多積極向上的利好消息下，*啤酒行業(yè)將與其他行業(yè)一樣，在克服時(shí)堅(jiān)度過危機(jī)冬天的同時(shí)，企業(yè)將借助*層面宏觀利好、2008年中高檔產(chǎn)品銷量攀升的慣性、2009年啤酒釀造主要原料價(jià)格大幅下降、產(chǎn)品品牌持續(xù)整合等因素，持續(xù)挖掘啤酒人均消費(fèi)的潛力（只有27升，不及世界平均水平），迎來“利潤增幅高于產(chǎn)銷增幅”這更加陽光明媚的春天。

　　未來啤酒市場的特點(diǎn)

　　中低端產(chǎn)品出現(xiàn)契機(jī)。受全球性經(jīng)濟(jì)蕭條的影響，酒市場的終端消費(fèi)能力持續(xù)減弱，餐飲業(yè)素有“市場經(jīng)濟(jì)晴雨表”之稱，2008年9月危機(jī)爆發(fā)以來，不少食肆生意轉(zhuǎn)淡、營業(yè)額大跌。餐飲業(yè)的不景氣，直接導(dǎo)致酒水的滯銷，2009年，酒類市場供大于求的狀況將進(jìn)一步加劇。

　　*1.2億外出務(wù)工人員近期大量返鄉(xiāng)，2000萬農(nóng)民工無工可做，城鄉(xiāng)居民的日常開支減弱，價(jià)格開始成為消費(fèi)的主導(dǎo)因素，高端啤酒銷售或?qū)②吚洌焚|(zhì)優(yōu)良的中低端產(chǎn)品將迎來消費(fèi)契機(jī)。

　　內(nèi)需紓困。雖然對啤酒行業(yè)的中小企業(yè)來說，“冬天”的確來了，但“冬天”的影響有滯后性，短期內(nèi)影響不明顯，這主要得益于*啤市場今后的增長會有強(qiáng)勁的“放量”。許多企業(yè)將受惠于*的拉動內(nèi)需政策，“內(nèi)需紓困”將是*啤酒業(yè)未來的主題。

　　*啤酒行業(yè)在世界啤酒市場上增長最快、產(chǎn)銷量*，在*大眾消費(fèi)品中，啤酒業(yè)的市場化程度*、競爭也最為激烈。啤酒的國際人均消費(fèi)量已超過30升，捷克、德國、美國等消費(fèi)大國已分別達(dá)到169升、150升和120升，而我國人均消費(fèi)才只有27升，中西部地區(qū)和農(nóng)村地區(qū)只有15升和10升左右，雖然受經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，但對*市場來說，啤酒消費(fèi)還有相當(dāng)大的增長空間。

　　*政策利好是長期機(jī)會。雖然啤酒業(yè)在全球危機(jī)下不能獨(dú)善其身，但*把保增長、保內(nèi)需作為2009年經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主旋律，伴隨著十七屆三中全會、中央經(jīng)濟(jì)會議的東風(fēng)和降息利好，一系列舉措對于提升市場信心意義重大。

　　特別是2008年10月8日銀行業(yè)利率的“雙”調(diào)整，更有利于解決企業(yè)融資難的問題。利率下調(diào)意在降低企業(yè)經(jīng)營用資成本，存款準(zhǔn)備金率下調(diào)則意在解決企業(yè)的流動資金可得性問題。降息對啤酒市場融資是一個(gè)機(jī)會，在促進(jìn)行業(yè)融資勇氣和積極性的同時(shí)，直接帶動啤酒市場發(fā)展。

　　此外，*4萬億投資刺激內(nèi)需的計(jì)劃和各省市跟進(jìn)的巨額投資，將對啤酒行業(yè)產(chǎn)生巨大影響，這必然將提供部分就業(yè)機(jī)會，同時(shí)提高部分人群收入，從而刺激消費(fèi)，拉動內(nèi)需，啤酒消費(fèi)量也將因此獲得提高；同時(shí)，*不斷致力于提高農(nóng)民收入水平，十七屆三中全會要求重點(diǎn)解決三農(nóng)問題，確切提出到2020年農(nóng)民人均純收入要比2008年翻一番，縮小城鄉(xiāng)差距。農(nóng)民收入的增加，對于啤酒市場來說是個(gè)好消息，擁有8億多農(nóng)民的農(nóng)村市場，一直是我國啤酒行業(yè)發(fā)展的瓶頸，若農(nóng)村市場的消費(fèi)能力得到激發(fā)并上升，啤酒行業(yè)將會長期受益。

　　“三巨頭”在山東市場的競爭。金融危機(jī)以來，強(qiáng)勢啤酒企業(yè)都在尋找抄底的機(jī)會，青啤不久前結(jié)束了對煙臺啤酒的收購。而一直與煙啤洽談收購事宜而被青啤捷足先登的雪花啤酒，不僅要在煙臺福山區(qū)建設(shè)30萬噸生產(chǎn)工廠與青啤相搏，而且，在兼并了聊城啤酒公司后，近日又以2.8億的資本迅速收購了具備30萬噸生產(chǎn)規(guī)模的山東琥珀啤酒公司，并把山東分公司也設(shè)立在了煙臺。

　　煙臺是華東、華北與東北聯(lián)系的橋梁。青啤總部距煙臺不過200多公里，青啤進(jìn)攻東北市場，煙臺是其前沿陣地；鞏固華北、華東市場，煙臺又是阻擊雪花的根據(jù)地。

　　雪花啤酒的基地在沈陽與大連，與煙臺隔海相望。一方面，煙臺是雪花進(jìn)入山東市場逼近青島啤酒的橋頭堡，另一方面，煙臺又是青島啤酒北上及抑制雪花南下的前沿陣地。

　　多年來，出于現(xiàn)實(shí)、地理的考慮及*戰(zhàn)略的需要，青啤、雪花兩大集團(tuán)一直對煙臺虎視眈眈，表面上是與煙臺啤酒爭奪市場，實(shí)質(zhì)上是青啤與雪花的戰(zhàn)略與地位之爭。雪花此次深入山東腹地投資收購山東啤酒企業(yè)，無疑是在“臥榻之地，豈容別人酣睡”的地方擺下了自己的睡床。

　　繼2000年燕京啤酒進(jìn)入山東市場，收購三孔、無名、萊州三家啤酒企業(yè)后，三巨頭終于會師在*啤酒產(chǎn)銷*規(guī)模的山東啤酒市場。這樣，繼三巨頭在北京、廣東都各自建設(shè)工廠之后，山東成為“不是冤家不聚頭”的三巨頭競爭最激烈的第三個(gè)啤酒市場，青啤、燕京、雪花最終在山東形成三足鼎立的競爭格局。

　　成本壓力緩解為營銷帶來資金支持。受經(jīng)濟(jì)減速的影響，啤酒業(yè)增幅將持續(xù)放緩，但由于啤酒提價(jià)，行業(yè)整體盈利能力將逐步回升。自從2008年提價(jià)后，啤酒業(yè)所有產(chǎn)品仍將會公開或迂回提價(jià)，同時(shí)在“兩稅合一”的新政作用下，2009年銷售收入增幅也將高于產(chǎn)量增幅。

　　2008年下半年以來，國產(chǎn)麥價(jià)下跌，進(jìn)口大麥價(jià)也在下降，我國啤酒釀造進(jìn)口大麥主產(chǎn)地的澳洲農(nóng)業(yè)局也發(fā)布了2009年大麥銷售價(jià)格，將回落至2006年～2007年度水平。主要原料價(jià)格的回落，毛利率上升，使行業(yè)資金面逐漸回暖，銷售資金壓力也順勢減輕。

　　市場進(jìn)入品牌爭霸期。啤酒業(yè)目前正處于第三階段的競爭，即大型啤酒集團(tuán)之間以品牌競爭為主要形式的競爭，品牌壓縮初見成效，燕京和青島的“3＋1”策略、雪花啤酒主推主品牌的策略都已大見成效；隨著消費(fèi)者品牌意識的增強(qiáng)，在消費(fèi)能力達(dá)到一定的程度后，品牌就決定著人們的選擇，在潛力巨大的市場面前，外資和本土企業(yè)攻城略地的收購戰(zhàn)也已經(jīng)演變?yōu)榧瘓F(tuán)和品牌之間的競爭。

　　強(qiáng)勢資本擴(kuò)張仍是顯著特點(diǎn)。綜觀世界啤酒市場，歐美等地的傳統(tǒng)啤酒消費(fèi)市場有的已經(jīng)飽和，有的正在萎縮，西歐市場的消費(fèi)量正呈下降趨勢，沒有多少發(fā)展空間。因此，以嘉士伯為代表的國外啤酒巨頭才關(guān)閉了在西歐的生產(chǎn)工廠，轉(zhuǎn)向*。

　　*“進(jìn)口啤酒零關(guān)稅”的承諾、規(guī)則改變以及由此帶來的市場形勢的變化成為啤酒業(yè)競合時(shí)代的啟動鑰匙。關(guān)稅門檻進(jìn)一步降低，地方保護(hù)也進(jìn)一步得到遏制，特別是稅制的改革，使地方*實(shí)施地方保護(hù)的政策杠桿和財(cái)政手段被大大削弱，這些都將使市場逐步向公平、公正、合理的方向發(fā)展。

　　雖然經(jīng)濟(jì)危機(jī)蔓延至世界各地，但*是世界啤酒市場的“*一塊蛋糕”，加上控股、參股可大大縮短項(xiàng)目周期，同時(shí)還可獲得被收購或參股企業(yè)的市場份額，對任何一家跨國公司來講，盡快進(jìn)入*這個(gè)誘人的啤酒消費(fèi)市場，充分利用*勞動力和*企業(yè)的優(yōu)勢，是外資在*的投資戰(zhàn)略所考慮的主要因素。

　　截至2009年2月，已進(jìn)入*啤酒市場的外資啤酒巨頭至少已控制了我國40%的生產(chǎn)規(guī)模和超過60%的高端啤酒市場。國外啤酒巨頭之所以熱衷娶*“新娘”，看中的還是*龐大的啤酒消費(fèi)市場，雖然國際啤酒巨頭目前都已進(jìn)入*并有所斬獲，但2009年外資對*啤酒市場的整合不會就此結(jié)束。

　　啤酒企業(yè)生存的焦點(diǎn)問題

　　保護(hù)主市場，搶占新市場。由于我國地大物博，加上區(qū)域消費(fèi)者對區(qū)域品牌口感、價(jià)格、感情的適應(yīng)，就現(xiàn)今而言，任何一個(gè)中外啤酒品牌想在*啤酒市場謀求壟斷，不僅三五年的時(shí)期內(nèi)難以實(shí)現(xiàn)，即便十年八年后也不太可能。

　　區(qū)域品牌由于地域原因，大都在當(dāng)?shù)厥袌鲇休^好的群眾基礎(chǔ)，因此，有能力的強(qiáng)勢啤酒集團(tuán)會在確保主要市場的同時(shí)，全面開發(fā)外圍市場。加強(qiáng)對外圍市場的持續(xù)滲透，爭取一定的市場份額，將成為啤酒企業(yè)2009年的“生存焦點(diǎn)”。這樣既可在外圍市場“設(shè)點(diǎn)打樁”，以點(diǎn)帶面，牽制騷擾競爭對手，提高自己產(chǎn)品的*度，亦能爭取部分消費(fèi)者，為品牌推廣、企業(yè)生存創(chuàng)造條件。

　　產(chǎn)品形象整合。2009年，隨著品牌效應(yīng)在市場的不斷升華，企業(yè)需要通過產(chǎn)品整合，使消費(fèi)者對某一品牌產(chǎn)品的認(rèn)識有一個(gè)明確的焦點(diǎn)，這樣更易于引起消費(fèi)者共鳴，形成合力。

　　與此同時(shí)，市場營銷人員要做好流通、終端的維護(hù)，按公司要求統(tǒng)一產(chǎn)品的宣傳口徑，在與客戶和消費(fèi)者的接觸中，盡*努力展現(xiàn)企業(yè)的整體形象，以贏得客戶和消費(fèi)者的好感。讓產(chǎn)品形象代表企業(yè)形象，讓社會各階層認(rèn)可企業(yè)和產(chǎn)品，將是2009年將要開展的主要工作。

　　新品是競爭利器。新產(chǎn)品是指與老產(chǎn)品在菌種使用、原料投放、發(fā)酵工藝、糖化技術(shù)、風(fēng)味特點(diǎn)、品種定位上具有本質(zhì)不同或明顯差異的產(chǎn)品。根據(jù)開發(fā)過程，新產(chǎn)品大體可以劃分為兩種：一是利用*技術(shù)開發(fā)出來的；二是在原有基礎(chǔ)上進(jìn)行技術(shù)改進(jìn)。這兩種產(chǎn)品是相互聯(lián)系又相互區(qū)別的，但不論是哪一種，作為新產(chǎn)品必須具有新的特征，包括新的構(gòu)思和設(shè)計(jì)，新的原材料或工藝方法，新的服務(wù)及伴隨件等。

　　有純生產(chǎn)品的品牌，很大一部分盈利主要依賴的是純生營養(yǎng)型產(chǎn)品；而沒有純生產(chǎn)品的品牌，則只有發(fā)揮力所能及的創(chuàng)新能力，開發(fā)出本區(qū)域市場內(nèi)的新品來維持生存或發(fā)展。各品牌為爭奪市場空間，都在想方設(shè)法對新產(chǎn)品進(jìn)行宣傳促銷，千方百計(jì)尋找著賣點(diǎn)，以期用自己的產(chǎn)品特色來贏得消費(fèi)者青睞。未來，只有不斷開發(fā)新產(chǎn)品，生產(chǎn)一代、開發(fā)一代、儲存一代、研制一代，才能在競爭中立于不敗之地。

　　“文化營銷”樹立品牌。“產(chǎn)品未動，文化先行”是洋啤酒目前進(jìn)入*市場的策略。畢竟，相對于少數(shù)人的紅酒和白酒消費(fèi)，啤酒是多數(shù)人的大眾消費(fèi)酒種。目前，雖然*啤酒市場80%的銷量由國產(chǎn)酒占據(jù)，而洋啤酒經(jīng)過近年的不懈努力，雖受制于消費(fèi)習(xí)慣和文化的認(rèn)同，但與幾年前相比，已經(jīng)明顯是兩重天了。

　　“我們并不希望一步到位，來到*，先是為了讓大家了解我們?！眹饽?啤酒品牌在西安城市中心的鐘鼓樓廣場向消費(fèi)者推介自己的啤酒時(shí)表示，他們的啤酒進(jìn)入*的步驟，和威士忌、伏特加一樣，是先讓這一文化被*消費(fèi)者認(rèn)知。

　　和國產(chǎn)啤酒相比，洋啤酒品牌的文化和歷史底蘊(yùn)有著足夠的優(yōu)勢，而洋酒商們也致力于挖掘、發(fā)揮這一優(yōu)勢。因此，與國產(chǎn)啤酒以大規(guī)模投放廣告樹立品牌相比，洋啤酒更樂于以文化營銷樹立品牌，他們的目標(biāo)消費(fèi)群是社會精英和中青年時(shí)尚人士，他們的目的是在向國人推廣啤酒品牌歷史與文化的同時(shí)，培養(yǎng)一批真正了解洋啤酒品牌的忠誠消費(fèi)者。

　　因此，國啤不應(yīng)再以銷量論英雄，而應(yīng)風(fēng)物長宜放眼量地借鑒洋啤酒的文化營銷，以此來樹立品牌形象，奠定品牌基礎(chǔ)。

　　未來的啤酒市場，面對進(jìn)口啤酒零關(guān)稅的承諾，面對外資啤酒巨頭攻城略地的持續(xù)整合，面對520多個(gè)生產(chǎn)工廠生死存亡價(jià)格戰(zhàn)的殘酷競爭，面對與國際巨頭在產(chǎn)量、效益、設(shè)備、技術(shù)、管理等方面的差距，面對巨大市場空間帶來的高速增長的生機(jī)與活力，*啤酒行業(yè)不敢懈?。?BR>