2008年7月24日，全球頂尖的營(yíng)銷人士赴會(huì)上海，云集“騰訊智慧。2008高效在線營(yíng)銷峰會(huì)”。騰訊CEO馬化騰出席峰會(huì)。此舉是奧運(yùn)開(kāi)幕前，全球營(yíng)銷業(yè)界在*“最宏大的敘事”，這是騰訊網(wǎng)繼今年4月的北京峰會(huì)后，再一次為快速增長(zhǎng)的在線營(yíng)銷市場(chǎng)加溫。以下為耐克公司數(shù)字營(yíng)銷總監(jiān)尼古拉斯精彩演講的實(shí)錄。
?。ㄖ鞒秩耍鹤鳛樾袠I(yè)引導(dǎo)者，耐克公司在以往通過(guò)積極響應(yīng)市場(chǎng)變化，通過(guò)新的思維、新的內(nèi)容的溝通方式和新的渠道，引領(lǐng)了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代在線營(yíng)銷的風(fēng)潮。這次峰會(huì)上，耐克公司會(huì)跟我們分享一系列的案例。比如他們?nèi)绾螐慕裉斓南M(fèi)者的認(rèn)知入手，比如針對(duì)不同消費(fèi)群體的行為和態(tài)度如何成功的開(kāi)發(fā)一個(gè)有針對(duì)性的系列產(chǎn)品，比如耐克ID、與騰訊合作的酷跑、與騰訊合作的耐克體育 社區(qū)等等，這樣眾多的案例。下面，我們有請(qǐng)耐克公司數(shù)字營(yíng)銷總監(jiān)尼古拉斯，為我們做“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌在線營(yíng)銷戰(zhàn)”演講。有請(qǐng)！）
尼古拉斯：開(kāi)始之前我必須指向大家抱歉，今天穿得不正式。第二個(gè)要抱歉的我今天要講英文。我今天講的就是怎樣順應(yīng)潮流，利用互聯(lián)網(wǎng)在這個(gè)時(shí)代。這是一個(gè)令人興奮的話題。這個(gè)話題，其實(shí)就是是講怎樣利用數(shù)字平臺(tái)建立我們的平臺(tái)，讓消費(fèi)者對(duì)數(shù)字渠道更為興奮。10年前我來(lái)到*，當(dāng)時(shí)在美國(guó)沒(méi)有QQ等類的產(chǎn)品。今天的世界不一樣了。我是一個(gè)耐克人。我們會(huì)放很多的錄像讓大家振奮起來(lái)。這就是*個(gè)。
尼古拉斯：之所以要給大家放這個(gè)錄像，因?yàn)槲医?jīng)常用這個(gè)錄像，這個(gè)錄像對(duì)我來(lái)說(shuō)這是一個(gè)非常好的例子。看到了這么多優(yōu)秀的運(yùn)動(dòng)員，他給我們帶來(lái)了靈感和創(chuàng)新。而耐克也給世界運(yùn)動(dòng)員帶來(lái)了靈感和創(chuàng)新。你們可以看到，如果你有個(gè)身體，你就是個(gè)運(yùn)動(dòng)員。如果你能夠跑步，能夠離開(kāi)你的椅子，就算坐在輪椅上，你都是運(yùn)動(dòng)員。任何人都可以是運(yùn)動(dòng)員?；氐竭@個(gè)主題上，最讓我們興奮的一件事情就是靈感。無(wú)關(guān)是以前線下的營(yíng)銷還是現(xiàn)在線下的營(yíng)銷，我們都希望帶來(lái)創(chuàng)新。耐克的產(chǎn)品非常優(yōu)秀，我們也進(jìn)行一些網(wǎng)上的營(yíng)銷，希望能夠把靈感和創(chuàng)新帶給所有人。
為什么我開(kāi)會(huì)的時(shí)候總是會(huì)很興奮呢？接下來(lái)你會(huì)看到，這是我們處于的時(shí)代。如果30年前我是廣告人，我可以做電視廣告，做一些平面的廣告，也可以做一些直游（音）。而這個(gè)錄像，給大家看看那個(gè)時(shí)候傳統(tǒng)媒體中做了什么樣的酷的事情。
尼古拉斯：毫無(wú)疑問(wèn)，我們經(jīng)歷了一個(gè)非常美妙的品牌，我們的品牌建設(shè)是很棒的。左邊這個(gè)圖片是1994年的事情，當(dāng)時(shí)在洛杉磯進(jìn)行奧運(yùn)會(huì)，這是一個(gè)非常有偶像意義的一個(gè)地方。這是一個(gè)非常好的廣告。其實(shí)總結(jié)了耐克所有的要義。不管到哪里，都可以看到?jīng)]有一個(gè)終點(diǎn)線。2002年我們又有了一個(gè)偶像式的廣告。
讓我更為興奮的是接下來(lái)的一個(gè)錄像。你們一定要仔細(xì)的看哦，因?yàn)檫@也是一個(gè)典型的耐克風(fēng)格。我?guī)?lái)了一些禮品袋，如果你們把我的問(wèn)題回答對(duì)的話，我就會(huì)發(fā)放禮品給您。
尼古拉斯：你們看到廣告里有運(yùn)動(dòng)員，有電視廣告，有平面的海報(bào)。我接下來(lái)有個(gè)很難的問(wèn)題，耐克在錄像帶里插入了哪三種新的媒體形式。誰(shuí)能回答？我這里有很好的耐克的T恤衫哦。一定有一個(gè)人已經(jīng)找到了答案吧？有誰(shuí)嗎？
我不會(huì)很詳細(xì)的給大家講PPT，我沒(méi)有辦法用30分鐘講清楚我們的戰(zhàn)略，我給大家看看我們?cè)谶^(guò)去一兩年里在亞洲做了一些什么很酷的事情。*個(gè)是去年在北京做的一個(gè)活動(dòng)，是一個(gè)鞋的活動(dòng)。作為一個(gè)數(shù)字媒體，每次我做活動(dòng)的時(shí)候都想，我這邊客戶在線上，這是我的產(chǎn)品。我是一個(gè)運(yùn)動(dòng)公司，我要讓大家都出門運(yùn)動(dòng)，必須想一個(gè)方法。不僅僅是玩游戲，當(dāng)然這是一部分。我希望他們到戶外做一些活動(dòng)。這是我們?nèi)ツ曜龅囊粋€(gè)活動(dòng)，在北京做的一個(gè)活動(dòng)。
尼古拉斯：非常簡(jiǎn)單。用藍(lán)牙，發(fā)到你手機(jī)上，然后開(kāi)始跑，跑到另外一個(gè)商店，到點(diǎn)之后看哪個(gè)是快的。最快的時(shí)間你可以去查。24雙鞋，每個(gè)商店都可以送一雙。我認(rèn)為這是一個(gè)不錯(cuò)的想法。把這樣線上和線下聯(lián)在一起，這是非常關(guān)鍵的事情，這是我們需要做的。不僅是在線上做，而且把線上的人拉到線下，把線上的人拉到店里買我們的產(chǎn)品。
另外一個(gè)是使用手機(jī)，手機(jī)大家越來(lái)越多的有互動(dòng)。這是英國(guó)做的一個(gè)活動(dòng)，耐克ID.
尼古拉斯：大家知道耐克ID是個(gè)性化的體現(xiàn)。就是你自己想要在鞋上弄什么顏色，選我們系列中的一種鞋款，選什么樣的底、什么樣的邊，六個(gè)星期里就可以完成。這樣每個(gè)人的鞋都不一樣。你可以把鞋發(fā)過(guò)來(lái)，看圖片怎么應(yīng)用在鞋上，這樣手機(jī)就有一個(gè)非常好的壁紙了。
這是我們?cè)?做的一個(gè)活動(dòng)。這是一個(gè)籃球的游戲。我們?cè)谶@邊有籃球場(chǎng)，我們建了一個(gè)籃球場(chǎng)，有不同的活動(dòng)。上面的，就是在北京。我們可以在這里做廣告。在左邊有廣告。關(guān)鍵點(diǎn)是我們有產(chǎn)品在那邊，如果你買了一雙鞋，可以買到我們的T恤，這都是現(xiàn)場(chǎng)的。
下面一個(gè)活動(dòng)，是電視的廣告。這是兩到三年以前，有一個(gè)50或者30秒鐘的廣告，可能企業(yè)要花很多的錢，你必須把一個(gè)故事編在里邊?，F(xiàn)在我們?cè)撛趺醋瞿?？我們?0秒鐘，然后放到網(wǎng)絡(luò)上，這是一個(gè)英國(guó)足球運(yùn)動(dòng)的一個(gè)廣告。我們拍攝羅納爾多，然后放在線上。我跟一個(gè)亞洲區(qū)域的同事談了一下，在三個(gè)星期里，廣告點(diǎn)擊率升得非?？斓亩际悄涂说摹Ｎ覀兛梢杂糜⑻鼐W(wǎng)把我們的想法很好的表達(dá)出來(lái)。
尼古拉斯：大家可以到我們的網(wǎng)站nikefootball.com.cn上看廣告。如果你看了兩分鐘的錄像片，有很多的細(xì)節(jié)你可以去理解。而且可以了解整個(gè)故事情節(jié)。我們看到很多的類似的線上的故事。我們想要?jiǎng)?chuàng)造，創(chuàng)造力，我們不想把它擠成30秒鐘，沒(méi)有辦法給大家一個(gè)感人的故事。每個(gè)星期，都有新的錄像可以加上去，都是整個(gè)故事的一個(gè)連接。這就是我們做的工作。
一直對(duì)我非常有挑戰(zhàn)的，就是作為體育公司，必須讓大家參加體育。不僅僅是在線上做很酷的事情。*個(gè)就是去年在北京做的一個(gè)活動(dòng)，我們得到了很多支持。
尼古拉斯：這是比較成功的，就是使用視頻。我們今年做的一些活動(dòng)，我也想跟大家分享一下。這是跟QQ一起做的一個(gè)項(xiàng)目。
尼古拉斯：大家看到，這樣的活動(dòng)我們做了兩個(gè)隊(duì)伍的比賽。我們有*的男孩帶到美國(guó)培訓(xùn)，我們做了一個(gè)比賽。把整個(gè)的錄像都分16集，在CCTV播放，效果非常好。
通過(guò)不同的應(yīng)用，線上的視頻我們可以把它更加深化。我們跟QQ一起開(kāi)發(fā)了一個(gè)籃球的項(xiàng)目，有成千上萬(wàn)人注冊(cè)，讓大家考慮發(fā)生了一些什么。同時(shí)我們還有一些培訓(xùn)的材料，可以下載，可以拿到籃球課程里去看培訓(xùn)怎么弄。這些都是深刻的有意思的活動(dòng)。在線上的活動(dòng)都和線下有不同的應(yīng)用，完全的整合在一起。
尼古拉斯：這是一個(gè)非常有意思的應(yīng)用，是一個(gè)互動(dòng)。
尼古拉斯：這是比較成功的，就是使用視頻。我們今年做的一些活動(dòng)，我也想跟大家分享一下。這是跟QQ一起做的一個(gè)項(xiàng)目。
尼古拉斯：大家看到，這樣的活動(dòng)我們做了兩個(gè)隊(duì)伍的比賽。我們有*的男孩帶到美國(guó)培訓(xùn)，我們做了一個(gè)比賽。把整個(gè)的錄像都分16集，在CCTV舞臺(tái)放，效果非常好。
通過(guò)不同的應(yīng)用，線上的視頻我們可以把它更加深化。我們跟QQ一起開(kāi)發(fā)了一個(gè)籃球的項(xiàng)目，有成千上萬(wàn)人注冊(cè)，讓大家考慮發(fā)生了一些什么。同時(shí)我們還有一些培訓(xùn)的材料，可以下載，可以拿到籃球課程里去看培訓(xùn)怎么弄。這些都是深刻的有意思的活動(dòng)。在線上的活動(dòng)都和線下有不同的應(yīng)用，完全的整合在一起。
尼古拉斯：這是一個(gè)非常有意思的應(yīng)用，是一個(gè)互動(dòng)。
尼古拉斯：這個(gè)廣告里不太有社區(qū)，不太有互動(dòng)。目前我們做了很多有創(chuàng)意的事情。耐克ID我就不想多說(shuō)了，它的意思就是進(jìn)行個(gè)性化的鞋子的生產(chǎn)。你想想看，你要是到一個(gè)商店里去，現(xiàn)在你購(gòu)買的鞋子是16個(gè)月一個(gè)時(shí)尚設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的鞋子。但現(xiàn)在你可以上網(wǎng)個(gè)性化的定制你的鞋子，這多棒?。〗裉煳抑圆淮┪餮b，因?yàn)槲矣幸粋€(gè)酷跑的項(xiàng)目。很重要的不是你怎樣進(jìn)行廣告，不是怎樣建設(shè)你的品牌，都不是那些傳統(tǒng)的意義，真正上線的人，他們首先在意的是社區(qū)。另外一個(gè)在意的事情就是應(yīng)用，建設(shè)網(wǎng)上的應(yīng)用，是對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)有價(jià)值的事情。所以QQ其實(shí)就是一個(gè)非常好的應(yīng)用，QQ的即時(shí)消息工具就是一個(gè)非常好的應(yīng)用。不能只有媒體的公司在做這些應(yīng)用，我們的客戶也可以自己做這些應(yīng)用程序。
耐克的酷跑就是一個(gè)很好的應(yīng)用，能夠?yàn)轭櫩蛣?chuàng)造價(jià)值，讓他們每天使用，參與到我們的對(duì)話中。我們和蘋(píng)果也進(jìn)行了合作。您有了這樣的鞋子，你跑一公里的路它可以給您記錄，到辦公室以后您可以把記錄器上的數(shù)據(jù)傳輸?shù)接?jì)算機(jī)上，這樣你可以和澳大利亞的兄弟、巴黎的姐妹進(jìn)行比賽，看誰(shuí)以最快的速度跑了一公里的距離。這個(gè)對(duì)顧客來(lái)說(shuō)是有價(jià)值的。
很抱歉*給大家看一個(gè)不太清晰的錄像。我這里寫(xiě)著3108的數(shù)字，這是一個(gè)100萬(wàn)的人，穿耐克的鞋進(jìn)行長(zhǎng)跑。*我會(huì)請(qǐng)大家回答我的兩個(gè)問(wèn)題，看誰(shuí)可以拿走*兩件T恤衫。
尼古拉斯：*我問(wèn)大家的一個(gè)問(wèn)題是很難回答的。但屏幕上怎么沒(méi)有，原來(lái)改掉了。我的問(wèn)題就是上海8月31號(hào)，我們會(huì)做什么？我們8月31號(hào)會(huì)做什么？是去跑步是嗎？非常感謝。
