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看020咖啡館如何靠粉絲賣到3000萬(wàn)

過(guò)去,在*茶文化一直站主流地位,咖啡相對(duì)來(lái)說(shuō)還是比較小眾的,消費(fèi)人群也主要是精英人群。但是隨著西方飲食文化逐步滲透,國(guó)內(nèi)咖啡消費(fèi)量開始逐年增長(zhǎng),消費(fèi)人群也開始擴(kuò)大起來(lái),年輕人和白領(lǐng)也成為了主要消費(fèi)群體。這些都促成了國(guó)內(nèi)咖啡品牌的出現(xiàn)。

但是,與其他相比,我國(guó)的人均咖啡消費(fèi)量還是很低的?？Х认M(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有中式餐飲普及,而本土的咖啡品牌也在發(fā)展中遭遇到了瓶頸。

如何提高咖啡店內(nèi)營(yíng)業(yè)額,維護(hù)并擴(kuò)大自己的消費(fèi)群體,成為很多本土咖啡品牌都在思考的問(wèn)題。

在眾多的咖啡品牌中,大衛(wèi)之選咖啡品牌不走尋常路,突破了傳統(tǒng)品牌面臨的各種障礙,走出了一條屬于自己的道路。

大衛(wèi)之選咖啡館是以電商為主題的O2O咖啡館,不僅承載了咖啡館的常規(guī)功能,更作為大衛(wèi)之選電商體系外線下展示與品鑒的重要一環(huán),在誕生之日便被譽(yù)為"2014受關(guān)注的眾籌咖啡"。

不僅如此,他還靠著經(jīng)營(yíng)5000粉絲,將咖啡賣出一年3000萬(wàn)的驚人業(yè)績(jī)。大衛(wèi)之選有著怎樣的過(guò)人之處。

1 逆向思維 彌補(bǔ)品牌故事

有了這樣一個(gè)人物的性格和形象以后,我們就開始思考如何豐富他的人設(shè)。

當(dāng)時(shí)我們有一個(gè)做二次元很久的年輕同事給了我們很多啟發(fā),他的觀點(diǎn)是"這個(gè)形象已經(jīng)發(fā)生的事情,你不需要做挽回,因?yàn)樗且呀?jīng)發(fā)生的;

我們可以試著往回推,來(lái)明確他的畫像和性格。"

換句話說(shuō),"衛(wèi)叔"已經(jīng)成為的今天這個(gè)形象,是跟用戶互動(dòng)的結(jié)果,我們不需要去改變;而"衛(wèi)叔"為什么是這樣,他的來(lái)歷、經(jīng)歷等等背景,我們可以逆向去推演。

于是衛(wèi)叔這個(gè)形象就有了這樣的人物設(shè)定:他是一個(gè)住在北京四合院里,做著咖啡的生意。

能住在四合院里,說(shuō)明身世不錯(cuò),我們就開始虛構(gòu)說(shuō)他的爺爺是個(gè)英國(guó)人,而且是一個(gè)摸金校尉,一個(gè)盜墓者,曾經(jīng)在埃塞俄比亞的墓里產(chǎn)生過(guò)幻覺(jué),夢(mèng)到了"赤道烘焙法",這也是我們一個(gè)產(chǎn)品研發(fā)的理念。

這個(gè)爺爺后來(lái)娶了一個(gè)*女人,于是后來(lái)就有了衛(wèi)叔。我們通過(guò)這種方式彌補(bǔ)了品牌故事,也同時(shí)跟我們的產(chǎn)品營(yíng)銷建立了關(guān)聯(lián)。

2 和顧客互動(dòng),打造二次元?jiǎng)勇蜗驣P

"大衛(wèi)之選"一開始只是想要一個(gè)類似于"維多利亞的秘密",有點(diǎn)神秘感但是沒(méi)有具體涵義的名字,《圣經(jīng)》之中有個(gè)大衛(wèi)王,我們就選擇了"大衛(wèi)",形成了后來(lái)的"大衛(wèi)之選"。

衛(wèi)叔形象來(lái)源于拍攝的一個(gè)視頻廣告。

廣告公司找到了一個(gè)滿臉大胡子的西班牙大叔模特來(lái)拍攝,當(dāng)天的拍攝效果非常好,這個(gè)大叔的形象也就成了現(xiàn)在衛(wèi)叔卡通形象的原型。

視頻廣告上線之后,在微信和微博引起了一波用戶的互動(dòng)。

他們直接叫這個(gè)人"衛(wèi)叔",沒(méi)事兒還會(huì)調(diào)戲一下:比如說(shuō)露個(gè)腿毛啊,胸毛之類的,因?yàn)槟莻€(gè)模特身上全是毛。

所以我們?cè)?衛(wèi)叔"這個(gè)說(shuō)法火了以后,做了一個(gè)二次元的形象,也就是現(xiàn)在的衛(wèi)叔的卡通。

3 很多女性需要一個(gè)發(fā)泄情感的"男4號(hào)",而恰巧他是賣咖啡的

1、建立目標(biāo)用戶的清晰"畫像"

談到衛(wèi)叔形象對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷的幫助,我們的做法是這樣的。我們認(rèn)真思考了我們目標(biāo)客戶的典型形象,通過(guò)用戶調(diào)查后明確地把用戶分成了三個(gè)細(xì)分的類別。

類形象是"進(jìn)階中的小公主",這一類用戶一般生活在三四線城市,過(guò)著普通的生活,時(shí)常宅在家里看韓劇,大的偶像是長(zhǎng)腿歐巴。

他們對(duì)于咖啡沒(méi)有太多了解,甚至無(wú)法區(qū)分雀巢和星巴克。這些對(duì)咖啡沒(méi)有很多理性認(rèn)識(shí)的用戶,在用戶里面占了很大比例。

第二類是"忘記少年夢(mèng)的美少婦",她們主要生活在二三線城市,也可能在北上廣,基本已經(jīng)結(jié)婚。她們很有消費(fèi)力,但是生活狀態(tài)非常無(wú)聊,情感生活也乏善可陳。

第三類是"期待逆襲的小伙子",這類人群在我們的用戶比例很小,他們可能出生在92年以后,以標(biāo)榜自由和個(gè)性為特色,渴望受到關(guān)注和尊敬。他們需要一個(gè)崇拜的榜樣。

2、分析用戶心理訴求

然后我們?cè)賮?lái)看女性對(duì)于男性的訴求。

在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的時(shí)候,女性的求勝心很強(qiáng),然而在現(xiàn)在的社會(huì)里,她們又要寄希望于男性,于是就要求他們有車、有房、要牛X。

可是大多數(shù)男性又難全部都做到,所以她們一般會(huì)把一些情感寄托于一些"理想"的男性形象身上。

我們后來(lái)也研究了"大叔"流行的原因,比如韓劇中有一個(gè)"男4號(hào)"現(xiàn)象,韓劇里的"男4號(hào)"一般各方面四平八穩(wěn),但是女性觀眾會(huì)對(duì)"男4號(hào)"產(chǎn)生很強(qiáng)烈的感情。

所以我們發(fā)現(xiàn)這些女性需要一個(gè)發(fā)泄強(qiáng)烈情感的男性對(duì)象,而衛(wèi)叔正是這樣一個(gè)男性形象。在我們的微信之中,很多女性都在跟衛(wèi)叔傾訴情感經(jīng)歷。

分析了用戶心態(tài)之后,我們采取了相對(duì)巧妙的營(yíng)銷策略。

在內(nèi)容產(chǎn)出上,我們不會(huì)在朋友圈發(fā)硬廣,刷屏的效果并不好,轉(zhuǎn)化率也很低。好的微商是什么?首先,我是一個(gè)成功的人,其次捎帶著我是干什么的,比如我是賣車的,或者是賣珠寶的。

而恰好,我是賣咖啡的。所以當(dāng)你有咖啡方面需求的時(shí)候,你就會(huì)想到我,這是一個(gè)成熟的銷售方式。這個(gè)一方面是打造品牌的過(guò)程,另一方面也會(huì)帶來(lái)一部分的銷售量。

4 不去運(yùn)營(yíng)社群,讓它們自生自滅

1、品牌的建立、維護(hù)偏重于戰(zhàn)略層面,在戰(zhàn)術(shù)層面,我們做的是"社群式促銷"。

每周"衛(wèi)叔"會(huì)做一場(chǎng)臨時(shí)的促銷活動(dòng),"衛(wèi)叔"會(huì)臨時(shí)建立一個(gè)群,提供一個(gè)促銷信息,然后跟大家互動(dòng),宣布促銷的力度和具體內(nèi)容。

這種促銷力度不一定是價(jià)格上的力度,可能是推出一個(gè)衛(wèi)叔的手機(jī)殼、筆記本、襪子,或者買產(chǎn)品贈(zèng)送一個(gè)限量保溫杯,但是促銷時(shí)間只限一小時(shí)。

這個(gè)群可能瞬間就會(huì)吸引進(jìn)來(lái)兩三百人,然后完成一個(gè)很快的促銷,之后這個(gè)群會(huì)被馬上解散。這種促銷的方式還是很有效的。

2、不嘗試用微信大群建立"強(qiáng)關(guān)聯(lián)"

在常規(guī)社群維護(hù)方面,我們一開始嘗試過(guò)全體用戶的會(huì)員體系,但是很快就放棄了。

因?yàn)橥ㄟ^(guò)微信群建立一種強(qiáng)關(guān)聯(lián)是很不切實(shí)際的事情,而且我們投入到新媒體運(yùn)營(yíng)的人只有兩個(gè)。

我們會(huì)去界定這些群友,有了一個(gè)話題才會(huì)去建立一個(gè)群,盡量不讓太多的用戶跨太多的群。

比如有一次我們?cè)诰〇|做一款高端咖啡豆的眾籌,基于咖啡豆我們做了一系列的線上課程分享,于是建立了一個(gè)群。這個(gè)群后來(lái)就成了咖啡豆的興趣群,不需要去特別維護(hù),一直活躍到了今天。

類似地,我們會(huì)根據(jù)用戶的興趣建立各種各樣的社群,他們可能聊八卦、聊明星、聊各種話題,我們不會(huì)去干涉,如果一個(gè)群死掉了我們也不會(huì)去做激活的嘗試。

不過(guò)很有意思的是,衛(wèi)叔的微信每次在群里出現(xiàn),都會(huì)引起用戶的歡呼,雖然衛(wèi)叔不會(huì)經(jīng)常出現(xiàn),但能成為這些不同社群的串聯(lián)者和核心。

3、 讓社群成為新品銷量拉升引擎

其實(shí)我們?cè)陔娚糖赖匿N量占我們銷售額90%以上,社群承擔(dān)的更多是我們新品的推廣,因?yàn)樾缕返呐嘤徒邮苄枰喈?dāng)一個(gè)過(guò)程。這也是我們摸索出來(lái)的一套穩(wěn)定的打法。

比如我們現(xiàn)在推出了一款零食,我可以通過(guò)社群的運(yùn)營(yíng)把新品很快做到兩三百的銷量,有了這樣的銷量基數(shù),我們很快做一些電商運(yùn)營(yíng)的技巧,比如淘寶客和搭贈(zèng)買贈(zèng),把銷量擴(kuò)充到上千級(jí)別。

這時(shí)我們就可以參加一些平臺(tái)的小活動(dòng),這個(gè)產(chǎn)品本身有賣點(diǎn),也有了復(fù)購(gòu),產(chǎn)品很快就會(huì)從一千到幾千。一款新品大概一兩個(gè)月的時(shí)間就能變成引流款或者爆款。

當(dāng)然,我們做新品的時(shí)候一定是做了足夠的調(diào)查,并且新品本身也有足夠多的亮點(diǎn)和賣點(diǎn),切忌不能隨意地推出新品。

可以說(shuō),大衛(wèi)之選咖啡館是咖啡在互聯(lián)網(wǎng)的試水,運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維去分析客戶、尋找客戶,通過(guò)5000粉絲就達(dá)到了3000萬(wàn)的營(yíng)業(yè)額,這對(duì)于咖啡館運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō),是一個(gè)很大的突破。至于這種咖啡模式能否獲得成功并長(zhǎng)期發(fā)展下來(lái),筆者還不敢妄下定論,只能持續(xù)關(guān)注了。