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咖啡、人和感覺(jué)讓星巴克稱霸咖啡界

打造一個(gè)有生命力的咖啡品牌,我們應(yīng)該靠什么?產(chǎn)品、服務(wù)還是其他。彼得.德魯克說(shuō),"每當(dāng)你看見(jiàn)一個(gè)成功的企業(yè),必定是有人做出過(guò)勇敢的決策。"如何塑造一個(gè)成功的咖啡品牌?在全球占有較大市場(chǎng)份額的星巴克應(yīng)該有很大的發(fā)言權(quán)。

對(duì)于星巴克,開(kāi)始打造品牌時(shí),初的決策是怎樣的?究竟是靠咖啡做人的生意,還是靠人做咖啡的生意?我們就來(lái)聽(tīng)聽(tīng)星巴克創(chuàng)始人舒爾茨是怎么說(shuō)的吧。

建立一個(gè)影響久遠(yuǎn)的偉大品牌,首先要有一個(gè)吸引力的產(chǎn)品。這一點(diǎn)無(wú)可替代。

就星巴克的情況而言,產(chǎn)品不僅僅是咖啡本身。顧客之所以找上我們,說(shuō)來(lái)有這樣三個(gè)因素:咖啡的因素,人的因素,感覺(jué)的因素。

1賦予咖啡豆的浪漫

咖啡的味道很容易遭到破壞。雖說(shuō)你買進(jìn)來(lái)的是個(gè)好東西,但它們?cè)谪浖苌蠑R久了就會(huì)變質(zhì),會(huì)烘焙得不夠或是過(guò)了頭,會(huì)在煮的方法上有問(wèn)題或是端給顧客時(shí)溫度不對(duì)。

這些細(xì)節(jié)的背后,是我們的伙伴使咖啡保持新鮮可口所付出的努力。把咖啡豆保存在真空密封袋或深色匣子里,以盡量避免空氣、陽(yáng)光和濕度侵蝕。

根據(jù)烹煮效果佳的要求來(lái)決定咖啡研磨的精細(xì)程度。然后,按精確標(biāo)準(zhǔn)調(diào)配咖啡和水的比例。

▲在很多咖啡館都可以看到的場(chǎng)景

在培訓(xùn)中,一位咖啡師烹煮咖啡的時(shí)間如果不到18秒或超過(guò)23秒,我們就要求他重新來(lái)過(guò),直到把烹煮咖啡的時(shí)間掌握得分秒不差。

每一個(gè)環(huán)節(jié)上的審慎考慮都增加了運(yùn)作成本,但終保證了顧客可以品嘗到好的咖啡。

從一個(gè)門店到另一個(gè)門店,從一個(gè)地區(qū)到另一個(gè)地區(qū),我們都能保持咖啡風(fēng)味和品質(zhì)的穩(wěn)定。

2走進(jìn)顧客心中的浪漫

霍華德.畢哈則另有一個(gè)說(shuō)法:"我們不是靠咖啡做人的生意,而是靠人做咖啡的生意。"

伙伴把自己的咖啡知識(shí)和星巴克的激情傳遞給顧客。在接待顧客時(shí),針對(duì)不同對(duì)象只需稍稍變換一下服務(wù)用語(yǔ),或?qū)樗麄兊目谖抖ㄖ骑嬈?他們就會(huì)再度上門。

美國(guó)的許多零售企業(yè)服務(wù)體驗(yàn)都很平庸。無(wú)論在干洗店、超市還是銀行,顧客統(tǒng)統(tǒng)被簡(jiǎn)化為一個(gè)數(shù)字、一張信用卡或是一個(gè)號(hào)碼。你不過(guò)是眾多顧客中的一個(gè)罷了——你前邊有人,后邊有人。

可是,你如果走進(jìn)真正高水準(zhǔn)的服務(wù)場(chǎng)所,受到的則是積極主動(dòng)的接待,那兒的人使出渾身解數(shù)就為了使你覺(jué)得自己的獨(dú)特的,迎面而來(lái)是一張微笑的臉,給你提供的服務(wù)想必也是精心別致的。

▲這張圖被用過(guò)多次,是因?yàn)樗丝Х瑞^關(guān)于服務(wù)的核心要求

由于星巴克的品牌掌握在咖啡師手中,所以至關(guān)重要的一點(diǎn)是:聘用高素質(zhì)的伙伴,并以我們對(duì)咖啡的熱情去深深影響他們。

我們訓(xùn)練咖啡師怎么用眼神與顧客交流,怎樣預(yù)先知道他們的需求,如何簡(jiǎn)單扼要地介紹各種咖啡,怎樣用星巴克的免費(fèi)贈(zèng)券來(lái)補(bǔ)償不滿意的顧客。

3門店的一切都給人浪漫的感覺(jué)

我越來(lái)越意識(shí)到,顧客尋找的是一處"第三空間",一種具有新鮮感的閑逸場(chǎng)所,以緩解來(lái)自工作或家庭的壓力。

實(shí)際上,門店就是我們的廣告牌。顧客進(jìn)了星巴克的門,就對(duì)星巴克的品牌有了印象。在營(yíng)造環(huán)境氛圍這一點(diǎn)上,我們使出的力氣絲毫不少于對(duì)咖啡質(zhì)量的關(guān)注。

每一個(gè)星巴克的門店的布置都做了精心設(shè)計(jì),顧客看到的、接觸到的、聽(tīng)到的、聞到的或嘗到的每一樣?xùn)|西都有助于加深品牌印象。

▲打造讓顧客歡喜的空間

門店里的音樂(lè)也是品牌形象的一部分。但音樂(lè)只是你聽(tīng)到的一個(gè)元素,在你點(diǎn)單后,你通常會(huì)聽(tīng)到收銀員報(bào)出你所要飲品的名字,然后聽(tīng)到旁邊咖啡師的回應(yīng)。

濃縮咖啡烹煮的嗞嗞聲,咖啡師敲擊過(guò)濾器的當(dāng)當(dāng)聲,牛奶在金屬蒸鍋里的噗噗聲,還有金屬勺舀起半磅咖啡豆的沙沙聲,咖啡豆倒在秤盤(pán)上的嗒嗒聲——

所有這些聲音對(duì)我們的顧客來(lái)說(shuō),聽(tīng)上去都非常熟悉,非常悅耳。

為了與顧客手上那杯熱咖啡的感覺(jué)相襯,所有要與顧客接觸的物件都須悉心打理:椅子的式樣,調(diào)料柜和餐具柜擺放的位置,乃至地板的質(zhì)地。清潔衛(wèi)生更是我們門店體驗(yàn)的一部分。

為此我們定期進(jìn)行檢查,派出我們的"神秘顧客",讓他們扮作一般顧客去檢查門店內(nèi)每一樣?xùn)|西是否符合標(biāo)準(zhǔn)。

在星巴克門店經(jīng)營(yíng)中,咖啡、人和感覺(jué)這三個(gè)因素始終貫穿其中,讓消費(fèi)者感覺(jué)到咖啡的浪漫、服務(wù)的浪漫。咖啡、人與感覺(jué)的合一應(yīng)該就是星巴克稱霸咖啡界的奧秘吧。