據(jù)*的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2007年*化妝品年銷售額已達(dá)1300億元，成為世界第三大化妝品消費(fèi)市場(chǎng)。香奈爾、SK-Ⅱ、蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛、嬌蘭、倩碧、碧歐泉等國(guó)際品牌，大舉進(jìn)軍*市場(chǎng)，賺得盆滿缽滿。

    跟往年不同的是，這些昔日只在商場(chǎng)專柜和專賣店亮相的國(guó)際頂尖化妝品品牌，開始紓尊降貴頻頻現(xiàn)身互聯(lián)網(wǎng)渠道，歐萊雅、日本HDC等國(guó)際品牌已經(jīng)直接開設(shè)網(wǎng)上營(yíng)銷業(yè)務(wù)。據(jù)*數(shù)據(jù)，化妝品已經(jīng)成為在互聯(lián)網(wǎng)上銷售收入排名第三的行業(yè)，越來(lái)越多的消費(fèi)者開始喜歡足不出戶在網(wǎng)上采購(gòu)化妝品。

    傳統(tǒng)渠道讓高端化妝品既愛又恨

    在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)無(wú)孔不入的年代，幾乎沒有產(chǎn)品不通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)做營(yíng)銷，但也有一些例外，高端化妝品和奢侈品就是這樣。他們習(xí)慣了在時(shí)尚雜志做廣告，在大商場(chǎng)設(shè)專柜銷售，以示貨真價(jià)實(shí)。

    傳統(tǒng)渠道依然是國(guó)際頂尖的化妝品品牌在國(guó)內(nèi)打開銷路依賴的主要通路，大部分的銷售額都是在高級(jí)購(gòu)物場(chǎng)所專柜、開設(shè)專賣店、進(jìn)駐藥妝店所完成的。

    高級(jí)購(gòu)物場(chǎng)所專柜：作為世界上規(guī)模*的化妝品公司，歐萊雅集團(tuán)屬于世界頂級(jí)品牌，歐萊雅集團(tuán)引入*的10個(gè)品牌定位于中高檔。在2003年，歐萊雅旗下的美寶蓮的業(yè)績(jī)達(dá)到5.8億，但是其大多數(shù)業(yè)績(jī)實(shí)際上是在百貨商店專柜和大賣場(chǎng)里的專柜完成的。

    化妝品專賣店：資生堂將在2008財(cái)年(2008年4月-2009年3月)把在*銷售資生堂產(chǎn)品的商店由現(xiàn)在的1000家增加到5000家。“在百貨業(yè)不發(fā)達(dá)的二三級(jí)城市里，借助化妝品專賣店，可以成功的進(jìn)入這些空白市場(chǎng)?！辟Y生堂(*)投資有限公司一位高層如此解釋他們的專賣店渠道策略。

    藥妝店：一方面以薇姿、理膚泉、日本芙玖、迪痘、可采等廠商品牌為推動(dòng)力，另一方面以香港萬(wàn)寧、臺(tái)灣康是美藥妝店為原動(dòng)力，兩者的推瀾助波形成了藥妝店儼然成為化妝品第三渠道。

    其實(shí)，雖然傳統(tǒng)渠道幫助高端化妝品銷售實(shí)現(xiàn)了騰飛，但消費(fèi)者為此付出了更多廣告費(fèi)和柜臺(tái)租金，廠商則少了很多利潤(rùn)，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷則可以降低產(chǎn)品推廣成本和流通成本。但實(shí)際上，許多高端化妝品廠商還是不愿意這樣做。并非化妝品廠商看不到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷帶來(lái)的好處，廠商有足夠的理由讓自己遠(yuǎn)離網(wǎng)絡(luò)。

    首先，廠商認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有損品牌形象。“物以稀為貴”，既然是高端產(chǎn)品，就不是面向大眾消費(fèi)者的，要保持一定的神秘感。而網(wǎng)絡(luò)開放式的營(yíng)銷平臺(tái)卻有可能打破這種神秘感。對(duì)生產(chǎn)商來(lái)說(shuō)，他就很難完全控制其品牌形象。而品牌形象對(duì)高端產(chǎn)品來(lái)說(shuō)是“面子”問題，是讓消費(fèi)者覺得奢侈品物有所值的最重要因素。

    其次，高端化妝品看重面對(duì)面溝通對(duì)品牌的影響力。就像手表等某些奢侈品一樣，當(dāng)柜臺(tái)導(dǎo)購(gòu)員戴上白手套、畢恭畢敬地從展示柜中取出產(chǎn)品并非常鄭重地雙手遞給你時(shí)，“消費(fèi)者就是上帝”會(huì)讓你有更深切的感受，確確實(shí)實(shí)地體會(huì)到一種消費(fèi)體驗(yàn)的滿足。訓(xùn)練有素的導(dǎo)購(gòu)小姐笑容可掬地向你不倦地介紹化妝品的功能和特點(diǎn)時(shí)，為你的購(gòu)買提出專業(yè)、量身定做的建議時(shí)，你的心情不可能不感到舒暢。與此同時(shí)，這個(gè)化妝品品牌的形象也從此給你留下了很深的印象。因此這種服務(wù)的附加值是不言而喻的，而這種面對(duì)面服務(wù)只能在店面銷售時(shí)才有可能。

    此外，在化妝品行業(yè)中，廠商認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)有無(wú)邊界特點(diǎn)，因此他們有必要限制網(wǎng)上的銷售來(lái)控制其產(chǎn)品價(jià)格和銷售渠道網(wǎng)絡(luò)。他們認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)上不存在*邊界，因此他們不會(huì)受到進(jìn)口關(guān)稅的保護(hù)，經(jīng)銷商可以轉(zhuǎn)售其產(chǎn)品，從而給自己的品牌形象和價(jià)格管理等各方面帶來(lái)?yè)p失。1999年，某品牌經(jīng)銷商*次試圖在網(wǎng)上銷售化妝品產(chǎn)品，但他們很快被起訴，生產(chǎn)商狀告自己的經(jīng)銷商轉(zhuǎn)售其產(chǎn)品。從此以后，廠商一直都試圖控制價(jià)格和品牌形象，而且他們也有能力阻止網(wǎng)絡(luò)渠道的銷售。

    消費(fèi)者的需求也是促成這種局面的一個(gè)重要因素。因?yàn)橄M(fèi)者層次相對(duì)較高，他們?cè)谫?gòu)買價(jià)格不菲的化妝品時(shí)，也很看重購(gòu)物體驗(yàn)，包括店面設(shè)計(jì)、導(dǎo)購(gòu)員的服飾和言行舉止、服務(wù)水準(zhǔn)等這些游離于產(chǎn)品本身的外圍環(huán)境。這些看得見、摸得著的東西烘托出了產(chǎn)品的價(jià)值，也是消費(fèi)者地位的體現(xiàn)。

    互聯(lián)網(wǎng)的魅力漸受頂尖品牌青睞

    *市場(chǎng)的多樣化與復(fù)雜性，是所有進(jìn)人*的外國(guó)品牌所必須考慮和面對(duì)的問題?；瘖y品企業(yè)在*探索發(fā)展進(jìn)取的過(guò)程中，都在嘗試通過(guò)各種渠道打破單一的銷售方式，尋求多樣化發(fā)展。

    化妝品零售巨頭雅芳*，在2005年擁有數(shù)量最多的專賣店——6000家，遍布*74%城鎮(zhèn)，全年銷售額達(dá)到17億元；而在2007年，淘寶網(wǎng)化妝品銷售額達(dá)26億元。在這場(chǎng)“一個(gè)網(wǎng)站”VS“6000個(gè)專賣店”的對(duì)決中，“一個(gè)網(wǎng)站”勝出。

    如今，化妝品已經(jīng)成為在互聯(lián)網(wǎng)上銷售收入排名第三的行業(yè)，市場(chǎng)潛力巨大，許多用戶非常喜歡和習(xí)慣在網(wǎng)上采購(gòu)化妝品?；趯?duì)市場(chǎng)的分析，歐萊雅*公司決定*蘭蔻在*開展化妝品的網(wǎng)上營(yíng)銷業(yè)務(wù)。目前，日本DHC已經(jīng)在國(guó)內(nèi)的上海、北京、廣州、深圳、杭州等各大中城市進(jìn)行了市場(chǎng)拓展，在其中的43個(gè)城市實(shí)現(xiàn)了貨到付款，并在上海開通了移動(dòng)pos機(jī)付款業(yè)務(wù)。此外，DHC還在上海建設(shè)了一個(gè)1200平方米的倉(cāng)儲(chǔ)物流中心，以完成訂單處理、配貨、包裝并發(fā)貨到第三方物流公司的一系列流程。360個(gè)國(guó)際頂級(jí)的化妝品品牌聯(lián)手國(guó)內(nèi)具有一定*度的電子商務(wù)品牌——容易網(wǎng)，推出國(guó)際化妝品代購(gòu)服務(wù)，一些事實(shí)上已成為“世界名人專用”的頂級(jí)化妝品開始試水*市場(chǎng)。

    事實(shí)上，沒有公司能夠阻止其產(chǎn)品通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷售?；ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)把世界改變成了一個(gè)單一、充滿競(jìng)爭(zhēng)而且價(jià)格敏感的大眾化市場(chǎng)，消費(fèi)者需要根據(jù)購(gòu)買對(duì)比服務(wù)來(lái)尋找遍布全球的適合的商品。消費(fèi)者通常會(huì)抱怨說(shuō)，為了能買到歐萊雅等化妝品牌的化妝品和面部護(hù)膚霜，他們必須花時(shí)間專門跑到特別授權(quán)銷售的百貨商場(chǎng)和藥房的專柜去購(gòu)買。有限的銷售渠道不僅抬高了產(chǎn)品本身更高的價(jià)格，也提高了消費(fèi)者的購(gòu)買成本。

    另外，網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)綜合性宣傳、教育的互動(dòng)性平臺(tái)，其提供的多種結(jié)合音頻、視頻等多媒體手段，可以幫助品牌充分呈現(xiàn)其產(chǎn)品特性及化妝品專業(yè)知識(shí)，給予消費(fèi)者方便的資訊服務(wù)。高端化妝品對(duì)其消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，不僅因?yàn)閮r(jià)格昂貴，而且產(chǎn)品本身使用的方便性、安全性也是她們需要重點(diǎn)考慮的因素。她們需要收集大量相關(guān)的商品信息，比較同類商品的不同品牌，最終找到一個(gè)*的方案。而在這個(gè)過(guò)程中，商品信息的不對(duì)等，是影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的*障礙，也是生產(chǎn)商最需要處理好的問題。因此，傳播方式更深入、互動(dòng)性更強(qiáng)、而且單位成本更低的網(wǎng)絡(luò)信息傳播平臺(tái)不僅是生產(chǎn)商很好的選擇，也為消費(fèi)者從容獲取有效信息提供了可能。

    同時(shí)，在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行消費(fèi)者滿意度等調(diào)查也是很便捷的途徑，了解消費(fèi)者需求是產(chǎn)品改進(jìn)的基礎(chǔ)。通過(guò)電子郵件等形式與消費(fèi)者保持主動(dòng)的聯(lián)系，吸引他們登陸網(wǎng)站了解*信息。從而促進(jìn)消費(fèi)者的重復(fù)訪問率，消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度也得到加強(qiáng)，最終會(huì)促成消費(fèi)者的購(gòu)買行為。

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