標(biāo)志是一種大眾傳播符號(hào)，它以精煉的形象表達(dá)一定的含義，借助人們的符號(hào)識(shí)別、聯(lián)想等思維能力，傳達(dá)特定的信息，并以不同的視覺特征來區(qū)別*、企業(yè)、機(jī)關(guān)、杜團(tuán)等組織的個(gè)性形象。標(biāo)志既是一種符號(hào)，也是一種語言，它兼有符號(hào)和語言的一般特征，同時(shí)標(biāo)志的傳達(dá)與人們的認(rèn)知規(guī)律密切相關(guān)。 ? 　　(一)符號(hào)的概念 ? 　　某種事物作為另一種事物的替代而代表另一事物，這種“替代”即稱為符號(hào)。符號(hào)是表示成分(能指)和被表示成分(所指)的結(jié)合體，表示成分構(gòu)成表達(dá)方面(形式)，而被表示成分構(gòu)成內(nèi)容方面。表示成分(形式)和被表示成分(內(nèi)容)可細(xì)分為內(nèi)容的內(nèi)容、內(nèi)容的形式和形式的內(nèi)容、形式的形式。符號(hào)的初始意義和原本作用是用來承載信息的，因此每一個(gè)符號(hào)對(duì)應(yīng)看一定的信息。 ? ? ? 用符號(hào)學(xué)的術(shù)語來說，即符號(hào)形式和內(nèi)容具有排他的一一對(duì)應(yīng)關(guān)系，這也是符號(hào)的理想狀態(tài)。但隨看人類認(rèn)識(shí)自然的深入與相互交流的廣泛，這種理想的狀態(tài)不能不受到破壞一一信息的豐富與文化的發(fā)展使一種符號(hào)代表多種信息和一種信息可用多種符號(hào)來傳遞的情況成為可能，但這種可能并不影響符號(hào)的價(jià)值。符號(hào)價(jià)值的保持在于符號(hào)的內(nèi)容與形式之間的相互關(guān)聯(lián)得到社會(huì)普遍認(rèn)可的契約關(guān)系。這種契約關(guān)系使得人們通過感官感知符號(hào)的形式而了解其所指稱的內(nèi)在意義與內(nèi)容。 ? 　　(二)符號(hào)形式與內(nèi)容的關(guān)系 ? 　　符號(hào)形式與內(nèi)容的關(guān)系有兩種 ? 　　1.任意關(guān)系 ? 　　符號(hào)形式與內(nèi)容的任意關(guān)系是指二者之間沒有必然的聯(lián)系，它們之間是不可推論的，即符號(hào)形式并不體現(xiàn)內(nèi)容的特征，這種關(guān)系在數(shù)字、語言中得到普遍的體現(xiàn)。數(shù)字作為符號(hào)，其能指無論形態(tài)還是發(fā)音都與所指沒有必然的聯(lián)系，形式與內(nèi)容之間是人為規(guī)定的抽象關(guān)系;同樣語言中除擬聲詞外，其他所有語音都與所指不相干，而語音與語意之間的聯(lián)系是約定俗成的。又如在交通標(biāo)志中，信號(hào)燈的紅、綠、黃三種色彩分別表示“禁止通行”、“通行”、“警示”的含義，也是人為地將某一種形式賦予一定的意義。但是，符號(hào)形式與內(nèi)容的這種任意性絕不可理解為隨意性，因?yàn)槟撤N形式和某種內(nèi)容結(jié)合成一個(gè)符號(hào)，一經(jīng)社會(huì)群體公認(rèn)，它們之間就形成了互相依存的關(guān)系，這種關(guān)系具有長(zhǎng)期的穩(wěn)固性和強(qiáng)制性，任何人都無權(quán)隨意更改，否則將引起杜會(huì)混亂，造成交流的障礙。因此，人們將符號(hào)作為信息載體進(jìn)行交流時(shí)，必須遵守社會(huì)規(guī)約才能確保交流成功。 ? 　　2.誘導(dǎo)關(guān)系 ? 　　符號(hào)的形式與內(nèi)容的誘導(dǎo)關(guān)系是指二者之間具有內(nèi)在聯(lián)系，在形式中體現(xiàn)看內(nèi)容的特征，因而這種關(guān)系是可以論證的。人們可以通過對(duì)形式的理解利用聯(lián)想、判斷、推理的思維方式獲得其內(nèi)容的含義，這時(shí)能指對(duì)所指則體現(xiàn)著以下幾種關(guān)系:①相似關(guān)系，②類推關(guān)系，③象征關(guān)系。 ? 　　①在相似關(guān)系中，能指與所指之間依靠彼此的近似而相互關(guān)聯(lián)，如語言中的擬聲詞，以對(duì)自然聲響的模擬的方法達(dá)到指代對(duì)方的目的;文字中的象形字，以對(duì)自然物象的描摩使能指與所指發(fā)生對(duì)應(yīng)關(guān)系。寫實(shí)主義繪畫也屬這類情形。 ? 　?、陬愅脐P(guān)系是指能指與所指之間存在看必然的但又是遷回的關(guān)系。如漢字中的會(huì)意字，只有將構(gòu)成文字的兩個(gè)或兩個(gè)以上的字的含義合在一起進(jìn)行推斷，方能獲得其含義，如“淚”、“明”。 ? 　?、巯笳麝P(guān)系是指能指體現(xiàn)看所指的本質(zhì)特征，這種特征為二者共同所有，能指對(duì)所指的表達(dá)深刻含蓄，意味深長(zhǎng)。在這種符號(hào)中，形式與內(nèi)容之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系，是人們?cè)陂L(zhǎng)期的實(shí)踐中總結(jié)出來的二者的共同特征，正是這種共同特征使內(nèi)容與形式緊密相連。 ? ? ? 人們對(duì)于這種符號(hào)的承認(rèn)在于承認(rèn)它的能指與所指某種程度上的一致性，如雄獅的形態(tài)常常被權(quán)力機(jī)構(gòu)用做象征符號(hào)，是因?yàn)楸环Q為林中之王的雄獅與權(quán)力機(jī)構(gòu)具有尊貴、威嚴(yán)的共性;青松往往是革命者的象征符號(hào)，這是因?yàn)槎呔哂袌?jiān)韌不拔、不屈不撓的品格。在這里，能指與所指的共性必須得到杜會(huì)的普遍認(rèn)同乃至上升為規(guī)律性的認(rèn)識(shí)。而能指與所指之間隨意的、偶然的聯(lián)系，并不能形成符號(hào)性的指代功能。我們并不能說在圖書館里看到了桌椅，就將它的形象作為象征圖書館的符號(hào)，因?yàn)樽酪芜€被廣泛應(yīng)用于教室、會(huì)議室、辦公室等場(chǎng)所，它并不為圖書館所特有，既不是圖書館的共性特征，也不是特有特征。因此，只有在形式體現(xiàn)了內(nèi)容的普遍意義上的特征時(shí)，二者才具有論證關(guān)系，這種象征性的符號(hào)才能成立。 ? 　　形式與內(nèi)容的誘導(dǎo)性被廣泛應(yīng)用于音樂、繪畫、舞蹈、雕塑等強(qiáng)調(diào)象征意味的符號(hào)中，但這種誘導(dǎo)性是有條件的，由于不同的文化環(huán)境中對(duì)于事物象征意味的理解不同，作為形式的同一事物的指代內(nèi)容會(huì)有差異，但更多的是全世界各族人民能夠達(dá)成共識(shí)的，如太陽象征希望、溫暖;綠色象征生命、環(huán)保;藍(lán)色象征海洋、科技;雄獅象征威嚴(yán)、勇猛、權(quán)貴等等。 ? 　　由于形式與內(nèi)容的可論證性，誘導(dǎo)性符號(hào)更符合人類思維由表及里、由淺入深的推理規(guī)律，所以它的理解和記憶均優(yōu)越于任意性符號(hào)。但符號(hào)的誘導(dǎo)性和任意性不是的，當(dāng)強(qiáng)有力的社會(huì)規(guī)約使任意性符號(hào)的形式與內(nèi)容緊密相連時(shí)，它們之間也便具備了推導(dǎo)關(guān)系，如數(shù)字形式對(duì)內(nèi)容的指代是數(shù)學(xué)大廈一切推理運(yùn)算的基礎(chǔ)。 ? 　　(三)符號(hào)的特性 　　無論誘導(dǎo)性符號(hào)還是任意性符號(hào)，在內(nèi)容與形式的關(guān)系上，都是不可分割的，這也是符號(hào)形成的必要條件。被譽(yù)為符號(hào)之父的索緒爾曾以紙來比喻符號(hào)的兩面性及其密切關(guān)系，“像一面紙一樣，符號(hào)的思想(內(nèi)容)是正面，形式是反面，我們不能切開正面而不切開反面……”符號(hào)的內(nèi)容、形式、功能三位一體。 ? 　　(四)標(biāo)志的符號(hào)功能 ? 　　企業(yè)的標(biāo)志是替代企業(yè)形象的符號(hào)，是企業(yè)靈魂的形態(tài)化體現(xiàn)。標(biāo)志形式以名稱、圖形、色彩構(gòu)成符號(hào)的形式，企業(yè)理念的核心內(nèi)容與精神實(shí)質(zhì)構(gòu)成符號(hào)的內(nèi)容。所以企業(yè)理念與標(biāo)志形態(tài)在精神上所體現(xiàn)的一致性是標(biāo)志的符號(hào)功能所在。 ? 　　三、標(biāo)志的語言特征 ? 　　(一)語言的概念 ? 　　語言是人類特有的表達(dá)思想、交流感情、傳遞信息的符號(hào)系統(tǒng)，是人類特有的思維工具和重要的交際手段。語音、語義、詞匯、語法是語言的構(gòu)成要素。詞匯是語言的基本組成單位;語法是音義結(jié)合的各結(jié)構(gòu)單位的組織規(guī)則，是構(gòu)成人類語言的基本條件二語音是語言的物質(zhì)外殼，構(gòu)成語言的形式;語義是語言所負(fù)載的意義，構(gòu)成語言的內(nèi)容。語言之所以成為人類交際的工具，是因?yàn)樗ㄟ^語音和文字形態(tài)傳達(dá)一定的語義內(nèi)容，達(dá)到交流思想的目的。因而，語音和語義是語言不可分割的兩個(gè)方面，語言產(chǎn)生的根本動(dòng)因是為傳達(dá)思想意義。 ? 　　(二)語言的產(chǎn)生 ? 　　恩格斯認(rèn)為勞動(dòng)產(chǎn)生了人類的語言。當(dāng)人類的祖先能夠直立行走，便促進(jìn)了手的解放，手的專門化意味看工具的出現(xiàn)，而工具意味看人對(duì)自然改造的反作用，是勞動(dòng)使人類脫離了動(dòng)物狀態(tài)，并產(chǎn)生改造自然的能動(dòng)作用。勞動(dòng)是人類思維的行為體現(xiàn)，所以人的勞動(dòng)和思維不可分割地聯(lián)系在一起。隨看勞動(dòng)領(lǐng)域和內(nèi)容的擴(kuò)大和豐富，人們之間需要互通信息的事情越來越多，到了彼此之間有些什么非說不可的地步，語言的產(chǎn)生成為必要，因而思維又和語言必然地聯(lián)系在一起。思維和語言都是勞動(dòng)和社會(huì)生活的產(chǎn)物，同時(shí)又是生產(chǎn)過程進(jìn)一步發(fā)展的必要條件。所以語言一開始便是思維的物質(zhì)外殼，是人類交際的手段。 ? 　　(三)語言的類別 ? 　　語言作為物質(zhì)的媒介物是外顯的、可感的，這種煤介物的顯著形態(tài)是語言和文字。語言靠語音的變化負(fù)載信息;文字靠不同的視覺形象表達(dá)內(nèi)容，它是標(biāo)記語言的書寫符號(hào)體系，是建立在語言基礎(chǔ)之上的輔助性交際工具。但語義的極大豐富使語言的這兩種形式仍顯不足，于是又創(chuàng)造了多種多樣的輔助性語言。根據(jù)表達(dá)形式的不同，廣義的語言符號(hào)大致分為以下兩大類型:。 ? 　　1.聽覺語言符號(hào):話語、音樂、歌劇、歌曲等:。 ? 　　2.視覺語言符號(hào):文字、圖形、動(dòng)作(舞蹈、啞語、旗語)、表情(戲劇、電影)、繪畫、雕塑等。 ? 　　視覺語言的大特點(diǎn)是以視覺形象負(fù)載語義，沒有視覺形象，語義無以寄托;沒有語義的形象，便會(huì)失去語言功能。視覺語言是某種無形的、模糊的、不可捉摸的概念、感情的形象化，它將無形的變?yōu)橛行蔚?，把不可知的變?yōu)榭芍?，把?nèi)隱的、深層的變?yōu)橥怙@的、表象的，把深刻的道理寓于簡(jiǎn)單明了的形象之中。