*動漫電影近年來引起社會各界關(guān)注，首先源于巨大的商業(yè)成功。僅就2009年*電影10月檔期一口氣登陸5部動畫大片，影響力迄今未消——香港動漫大師黃玉郎的《神兵小將》、緣成影視的《齊天大圣前傳》、北京中視互動領(lǐng)銜的《麋鹿王》、北京夢幻動畫的《快樂奔跑》、光線傳媒的《阿童木》，加之此前的《馬蘭花》，業(yè)內(nèi)大都認為2009年堪稱*動畫電影“盛況空前”的黃金年，沉淪20余載的*動畫片仿佛一夜之間重拾輝煌。
但*動漫電影本來就面臨著一個問題，許多影片上映之初很快就創(chuàng)造了票房紀錄，之后卻平淡收場。就好像一陣颶風，來勢兇猛，然而很快就散去了，不知這對于電影是幸事還是不幸。這個問題或許在最近舉辦的“動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展國際論壇”上能找到一些答案，與會專家認為：*動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展急著追求數(shù)量增長，應(yīng)該放慢腳步，一步一個腳印、踏踏實實地走，完善產(chǎn)業(yè)鏈條。北京電影動畫院長孫立軍更是尖刻的指出“*動漫電影虛火太旺”。誠如斯言，如果說動漫電影的比拼只是一時之爭的話，那么產(chǎn)業(yè)鏈的搭建就是決定全部成敗的關(guān)鍵，迪士尼等成熟動漫品牌的成功經(jīng)驗或許會告訴我們：走一條正確的動漫品牌授權(quán)之路才會贏得未來。）
翻拍經(jīng)典，讓經(jīng)典成了“回鍋肉”
2009年的院線如同往年一樣熱鬧。在*電影陷入大規(guī)?！叭鄙僭瓌?chuàng)”的討伐聲中的時候，動畫電影也沒能逃脫被翻拍的命運。自從《變形金剛1》取得了巨*功之后，不少電影人將撈錢的“金”手伸向了從前的經(jīng)典。2月，《小兵張嘎》現(xiàn)身影院，動畫技術(shù)重新演繹了這部紅色經(jīng)典；6月，《寶葫蘆的秘密》開始風起云涌，大作家張?zhí)煲硇≌f的保駕護航，加上迪士尼的傾情演繹，混血“寶葫蘆”首戰(zhàn)告捷；10月，《鐵臂阿童木》號稱“王者歸來”，在三國合作的大背景下，真正玩起了“國際標準”，但票房注水卻有些玩過了頭。還有《花木蘭》、《忍者神龜》、《多啦A夢》……無一例外上演了一場“老瓶裝新酒”的把戲，多年以前的經(jīng)典漫畫被挖出來，將影片制作團隊打造成*超豪華陣容，即保證了票房，又倍兒有面子，手段不可謂不高。問題是，如果不能堅守原創(chuàng)陣地，從前的那些經(jīng)典早晚會被掏空的。一塊很香的肉，翻來覆去地“吃了吐，吐了吃”，也就乏味了。
可問題是，為什么還有那么多人愛煮“回鍋肉”？北京電影動畫藝術(shù)研究所副所長、*一級動畫導演曹小卉教授對此現(xiàn)象的解讀是：在一個以票房論英雄的時代，盡管有“炒冷飯”、“吃老本”之嫌，動畫電影翻拍經(jīng)典還是順理成章地成為一種趨勢，越來越多的動畫作品學會了心安理得地坐在大師肩膀上講故事。投入少、見效快、收益高。所以一切都得從“錢”說起。
做好品牌授權(quán)等于找到一座金礦
眾所周知，動漫產(chǎn)業(yè)是靠衍生產(chǎn)品來賺錢的，這是一個環(huán)環(huán)緊扣的鎖鏈：一部動畫片制作完成的前期投入需求非常大，而動漫形象的創(chuàng)意又影響著市場占有率。好的創(chuàng)意和故事的感染力，動漫形象的親和力，這些都對市場有著持續(xù)的沖擊力，能鎖住消費者的眼球而獲得高額利潤。但是這些都需要各個環(huán)節(jié)配合得天衣無縫，哪一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，前期的巨額投入就會功虧一簣。只有票房一路飄紅，才能讓后續(xù)的衍生產(chǎn)品賣得更好。
所以導演們搶著翻拍經(jīng)典。因為經(jīng)典經(jīng)過了時間的沉淀，經(jīng)受住了市場的考驗；那些經(jīng)典的動漫形象已經(jīng)在人們心目中根深蒂固，一經(jīng)出現(xiàn)就能被人們所認得，不用花大力氣介紹“他是誰”；經(jīng)典動漫人物身上所具有的文化內(nèi)涵已經(jīng)定型，不需要再重新賦予，定位十分明確。因此，動畫電影制作完成后，即使沒有給片商帶來巨大的收益，他們也不至于賠到“賣車賣房買媳婦”的地步。畢竟，有人們“重溫經(jīng)典”的心理給票房保底。
動漫品牌授權(quán)對整個動漫產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈起到了重建的作用，甚至改變和重塑了市場模型和用戶的消費習慣，而且隨著品牌授權(quán)領(lǐng)域的不斷擴張，動漫產(chǎn)業(yè)的重心也不斷轉(zhuǎn)移。品牌授權(quán)讓整個動漫領(lǐng)域找到了新的金礦。*本土有太多人們耳熟能詳?shù)目ㄍㄐ蜗?，孫悟空、葫蘆娃、哪吒、鐵扇公主……但是，這些卡通明星卻僅僅是作為一個形象存在，鮮有商業(yè)作為，并沒有在動漫產(chǎn)業(yè)鏈上起到至關(guān)重要的作用。他們的所作所為，僅僅是為人們提供了一個視覺上的娛樂。動畫片一播完，他們的形象漸漸淡出了人們的視野，時間久了，就連視覺娛樂都談不上了。而對于動漫產(chǎn)業(yè)來說，真正能為企業(yè)帶來經(jīng)濟效益的，恰恰是以他們?yōu)檩d體的形象品牌授權(quán)。品牌授權(quán)沒有做好，就等于將大好的市場前景，拱手送給了外國的米老鼠、加菲貓們。
按套路出牌，贏得全局
“迷信”品牌價值的美國人，深諳營銷之道，也造就了營銷領(lǐng)域里無數(shù)的金科玉律。好萊塢對動漫形象3：7盈利比例的理解也已成為國際慣例被廣泛認同，所有在為動漫產(chǎn)業(yè)努力的創(chuàng)意人，都想方設(shè)法地積極打造形象營銷，也就是動漫品牌授權(quán)。在*的動漫產(chǎn)業(yè)，品牌授權(quán)已被定義為協(xié)助動漫產(chǎn)業(yè)鏈形成和存活的救命稻草。對于動漫企業(yè)來說，資金是首要難題，而目前內(nèi)地的動漫企業(yè)幾乎承擔了全部的前期成本。動漫制作是個燒錢的過程，投入資金越多，越能創(chuàng)作出高質(zhì)量、有影響力的動畫片。大多數(shù)企業(yè)都把主要精力放在了片子的制作上，而后期宣傳的精力往往減弱，衍生產(chǎn)品更是無法跟進。我們承認把精力放在作品內(nèi)容上是對的。因為即使再好的營銷策略，沒有一個好的片子觀眾也不會買賬。但是后期的一系列環(huán)節(jié)也不容忽視。國產(chǎn)動漫中不乏好動畫，往往就是因為后期的宣傳及衍生產(chǎn)品市場沒有打開，而“成仁”了。
因此，若想成功，只有在品牌授權(quán)上尋求突破。然而國內(nèi)許多動漫企業(yè)看到了品牌授權(quán)的重要性，卻沒能按“套路”出牌。央視播出的《小鯉魚歷險記》得到了小朋友的廣泛喜愛，熱播之后，其衍生產(chǎn)品開始大規(guī)模拖放市場。然而動畫片的熱度已過，沒有人再關(guān)注衍生產(chǎn)品，因此，《小鯉魚歷險記》只留下了一個寂寞的背影。
而國際通行的“套路”是：衍生產(chǎn)品先行，在動畫片沒播出之前就做好衍生產(chǎn)品的營銷，這樣，當動畫片熱映，衍生產(chǎn)品也就打開了市場。那時，就會有商家主動找上動漫企業(yè)，要求“被授權(quán)”。
有近30年歷史的《烏龍院》的品牌授權(quán)之道或許代表了*動漫產(chǎn)業(yè)界的另一種探索?！盃I銷先行、細扣質(zhì)量，我們不能坐享‘動畫片’其成，必須早早的動起來”，華漫兄弟互動娛樂有限公司CEO李儒奇這樣說到?！啊稙觚堅骸穭赢嬈覀兓舜罅?，可謂不惜成本。聘請了*著名動畫導演母一輝和韓國導演吳興善共同打造，本質(zhì)上是想在制作上既能夠體現(xiàn)出*傳統(tǒng)文化和*動漫的藝術(shù)性，另一方面也想讓烏龍院更加國際化。但兵馬未動糧草先行，我們的營銷隊伍甚至在動畫片制作之前就已經(jīng)開動，烏龍院的品牌影響力加上我們的營銷理念，現(xiàn)在已經(jīng)和多家企業(yè)成功簽約，文具、毛絨玩具、餐具，電子產(chǎn)品，不久之后就會在市場上鋪天蓋地地出現(xiàn)”。
取得成功的不僅僅是華漫兄弟，這套“打法”正在被越來越多的*動漫企業(yè)所接受，央視動畫《美猴王》品牌授權(quán)拍賣會在未上映之前就開始了，活動共拍得1703萬元，*動漫“*錘”贏得盆滿缽滿。制片人蔡志軍的總結(jié)或許是對這套打法的肯定：先用漫畫書投石問路，如果市場反饋效果好，才開始對其進行包裝，拍動畫片。與此同時，衍生產(chǎn)品即時跟進，在動畫片制作完成之后，衍生產(chǎn)品同步上市，保證了衍生產(chǎn)品的熱度。有的甚至電影還沒有上映，衍生產(chǎn)品已經(jīng)開始銷售了，這是日本動漫產(chǎn)業(yè)通行的“行規(guī)”。市場證明，這種“套路”符合規(guī)律。
除了營銷先行，盜版對*的動漫產(chǎn)業(yè)也是致命一擊?，F(xiàn)在正做得風生水起的“喜羊羊”，最頭痛的就是盜版問題。對這一問題*動漫企業(yè)想出了渾身解數(shù)，出品《喜羊羊與灰太狼》的廣州原創(chuàng)動力更多的是借助法律的力量；出品長白傳奇·烏龍院》的華漫兄弟公司則成立了打擊盜版的專項小組，不定期到市場上抽查，一旦發(fā)現(xiàn)盜版，堅決予以處理。此外，公司與被授權(quán)商達成一致，動畫皮播出之前的一到兩個月衍生產(chǎn)品才可以上市，這樣有效防止了盜版侵權(quán)，并和商家建立了銷售網(wǎng)點，消費者只有到指定的銷售網(wǎng)點，才能購買到正版《長白傳奇·烏龍院》產(chǎn)品。
對于*動漫界的“虛火”現(xiàn)象，北京其欣然影視文化傳播有限公司董事長袁梅認為，“雖然*動畫生產(chǎn)總量大，在她看來，這15萬分鐘的產(chǎn)值不過10億元左右，而且主要都是靠衍生品賺錢，動畫版權(quán)賺到的錢可謂少得可憐?？梢哉f，我們舉*之力生產(chǎn)的動畫片，產(chǎn)值還不如一部《功夫熊貓》來得多。做好品牌授權(quán)，打造良性循環(huán)的產(chǎn)業(yè)鏈條已是*動漫‘生死攸關(guān)’的正確抉擇”。
但*動漫電影本來就面臨著一個問題，許多影片上映之初很快就創(chuàng)造了票房紀錄，之后卻平淡收場。就好像一陣颶風，來勢兇猛，然而很快就散去了，不知這對于電影是幸事還是不幸。這個問題或許在最近舉辦的“動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展國際論壇”上能找到一些答案，與會專家認為：*動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展急著追求數(shù)量增長，應(yīng)該放慢腳步，一步一個腳印、踏踏實實地走，完善產(chǎn)業(yè)鏈條。北京電影動畫院長孫立軍更是尖刻的指出“*動漫電影虛火太旺”。誠如斯言，如果說動漫電影的比拼只是一時之爭的話，那么產(chǎn)業(yè)鏈的搭建就是決定全部成敗的關(guān)鍵，迪士尼等成熟動漫品牌的成功經(jīng)驗或許會告訴我們：走一條正確的動漫品牌授權(quán)之路才會贏得未來。）
翻拍經(jīng)典，讓經(jīng)典成了“回鍋肉”
2009年的院線如同往年一樣熱鬧。在*電影陷入大規(guī)?！叭鄙僭瓌?chuàng)”的討伐聲中的時候，動畫電影也沒能逃脫被翻拍的命運。自從《變形金剛1》取得了巨*功之后，不少電影人將撈錢的“金”手伸向了從前的經(jīng)典。2月，《小兵張嘎》現(xiàn)身影院，動畫技術(shù)重新演繹了這部紅色經(jīng)典；6月，《寶葫蘆的秘密》開始風起云涌，大作家張?zhí)煲硇≌f的保駕護航，加上迪士尼的傾情演繹，混血“寶葫蘆”首戰(zhàn)告捷；10月，《鐵臂阿童木》號稱“王者歸來”，在三國合作的大背景下，真正玩起了“國際標準”，但票房注水卻有些玩過了頭。還有《花木蘭》、《忍者神龜》、《多啦A夢》……無一例外上演了一場“老瓶裝新酒”的把戲，多年以前的經(jīng)典漫畫被挖出來，將影片制作團隊打造成*超豪華陣容，即保證了票房，又倍兒有面子，手段不可謂不高。問題是，如果不能堅守原創(chuàng)陣地，從前的那些經(jīng)典早晚會被掏空的。一塊很香的肉，翻來覆去地“吃了吐，吐了吃”，也就乏味了。
可問題是，為什么還有那么多人愛煮“回鍋肉”？北京電影動畫藝術(shù)研究所副所長、*一級動畫導演曹小卉教授對此現(xiàn)象的解讀是：在一個以票房論英雄的時代，盡管有“炒冷飯”、“吃老本”之嫌，動畫電影翻拍經(jīng)典還是順理成章地成為一種趨勢，越來越多的動畫作品學會了心安理得地坐在大師肩膀上講故事。投入少、見效快、收益高。所以一切都得從“錢”說起。
做好品牌授權(quán)等于找到一座金礦
眾所周知，動漫產(chǎn)業(yè)是靠衍生產(chǎn)品來賺錢的，這是一個環(huán)環(huán)緊扣的鎖鏈：一部動畫片制作完成的前期投入需求非常大，而動漫形象的創(chuàng)意又影響著市場占有率。好的創(chuàng)意和故事的感染力，動漫形象的親和力，這些都對市場有著持續(xù)的沖擊力，能鎖住消費者的眼球而獲得高額利潤。但是這些都需要各個環(huán)節(jié)配合得天衣無縫，哪一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，前期的巨額投入就會功虧一簣。只有票房一路飄紅，才能讓后續(xù)的衍生產(chǎn)品賣得更好。
所以導演們搶著翻拍經(jīng)典。因為經(jīng)典經(jīng)過了時間的沉淀，經(jīng)受住了市場的考驗；那些經(jīng)典的動漫形象已經(jīng)在人們心目中根深蒂固，一經(jīng)出現(xiàn)就能被人們所認得，不用花大力氣介紹“他是誰”；經(jīng)典動漫人物身上所具有的文化內(nèi)涵已經(jīng)定型，不需要再重新賦予，定位十分明確。因此，動畫電影制作完成后，即使沒有給片商帶來巨大的收益，他們也不至于賠到“賣車賣房買媳婦”的地步。畢竟，有人們“重溫經(jīng)典”的心理給票房保底。
動漫品牌授權(quán)對整個動漫產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈起到了重建的作用，甚至改變和重塑了市場模型和用戶的消費習慣，而且隨著品牌授權(quán)領(lǐng)域的不斷擴張，動漫產(chǎn)業(yè)的重心也不斷轉(zhuǎn)移。品牌授權(quán)讓整個動漫領(lǐng)域找到了新的金礦。*本土有太多人們耳熟能詳?shù)目ㄍㄐ蜗?，孫悟空、葫蘆娃、哪吒、鐵扇公主……但是，這些卡通明星卻僅僅是作為一個形象存在，鮮有商業(yè)作為，并沒有在動漫產(chǎn)業(yè)鏈上起到至關(guān)重要的作用。他們的所作所為，僅僅是為人們提供了一個視覺上的娛樂。動畫片一播完，他們的形象漸漸淡出了人們的視野，時間久了，就連視覺娛樂都談不上了。而對于動漫產(chǎn)業(yè)來說，真正能為企業(yè)帶來經(jīng)濟效益的，恰恰是以他們?yōu)檩d體的形象品牌授權(quán)。品牌授權(quán)沒有做好，就等于將大好的市場前景，拱手送給了外國的米老鼠、加菲貓們。
按套路出牌，贏得全局
“迷信”品牌價值的美國人，深諳營銷之道，也造就了營銷領(lǐng)域里無數(shù)的金科玉律。好萊塢對動漫形象3：7盈利比例的理解也已成為國際慣例被廣泛認同，所有在為動漫產(chǎn)業(yè)努力的創(chuàng)意人，都想方設(shè)法地積極打造形象營銷，也就是動漫品牌授權(quán)。在*的動漫產(chǎn)業(yè)，品牌授權(quán)已被定義為協(xié)助動漫產(chǎn)業(yè)鏈形成和存活的救命稻草。對于動漫企業(yè)來說，資金是首要難題，而目前內(nèi)地的動漫企業(yè)幾乎承擔了全部的前期成本。動漫制作是個燒錢的過程，投入資金越多，越能創(chuàng)作出高質(zhì)量、有影響力的動畫片。大多數(shù)企業(yè)都把主要精力放在了片子的制作上，而后期宣傳的精力往往減弱，衍生產(chǎn)品更是無法跟進。我們承認把精力放在作品內(nèi)容上是對的。因為即使再好的營銷策略，沒有一個好的片子觀眾也不會買賬。但是后期的一系列環(huán)節(jié)也不容忽視。國產(chǎn)動漫中不乏好動畫，往往就是因為后期的宣傳及衍生產(chǎn)品市場沒有打開，而“成仁”了。
因此，若想成功，只有在品牌授權(quán)上尋求突破。然而國內(nèi)許多動漫企業(yè)看到了品牌授權(quán)的重要性，卻沒能按“套路”出牌。央視播出的《小鯉魚歷險記》得到了小朋友的廣泛喜愛，熱播之后，其衍生產(chǎn)品開始大規(guī)模拖放市場。然而動畫片的熱度已過，沒有人再關(guān)注衍生產(chǎn)品，因此，《小鯉魚歷險記》只留下了一個寂寞的背影。
而國際通行的“套路”是：衍生產(chǎn)品先行，在動畫片沒播出之前就做好衍生產(chǎn)品的營銷，這樣，當動畫片熱映，衍生產(chǎn)品也就打開了市場。那時，就會有商家主動找上動漫企業(yè)，要求“被授權(quán)”。
有近30年歷史的《烏龍院》的品牌授權(quán)之道或許代表了*動漫產(chǎn)業(yè)界的另一種探索?！盃I銷先行、細扣質(zhì)量，我們不能坐享‘動畫片’其成，必須早早的動起來”，華漫兄弟互動娛樂有限公司CEO李儒奇這樣說到?！啊稙觚堅骸穭赢嬈覀兓舜罅?，可謂不惜成本。聘請了*著名動畫導演母一輝和韓國導演吳興善共同打造，本質(zhì)上是想在制作上既能夠體現(xiàn)出*傳統(tǒng)文化和*動漫的藝術(shù)性，另一方面也想讓烏龍院更加國際化。但兵馬未動糧草先行，我們的營銷隊伍甚至在動畫片制作之前就已經(jīng)開動，烏龍院的品牌影響力加上我們的營銷理念，現(xiàn)在已經(jīng)和多家企業(yè)成功簽約，文具、毛絨玩具、餐具，電子產(chǎn)品，不久之后就會在市場上鋪天蓋地地出現(xiàn)”。
取得成功的不僅僅是華漫兄弟，這套“打法”正在被越來越多的*動漫企業(yè)所接受，央視動畫《美猴王》品牌授權(quán)拍賣會在未上映之前就開始了，活動共拍得1703萬元，*動漫“*錘”贏得盆滿缽滿。制片人蔡志軍的總結(jié)或許是對這套打法的肯定：先用漫畫書投石問路，如果市場反饋效果好，才開始對其進行包裝，拍動畫片。與此同時，衍生產(chǎn)品即時跟進，在動畫片制作完成之后，衍生產(chǎn)品同步上市，保證了衍生產(chǎn)品的熱度。有的甚至電影還沒有上映，衍生產(chǎn)品已經(jīng)開始銷售了，這是日本動漫產(chǎn)業(yè)通行的“行規(guī)”。市場證明，這種“套路”符合規(guī)律。
除了營銷先行，盜版對*的動漫產(chǎn)業(yè)也是致命一擊?，F(xiàn)在正做得風生水起的“喜羊羊”，最頭痛的就是盜版問題。對這一問題*動漫企業(yè)想出了渾身解數(shù)，出品《喜羊羊與灰太狼》的廣州原創(chuàng)動力更多的是借助法律的力量；出品長白傳奇·烏龍院》的華漫兄弟公司則成立了打擊盜版的專項小組，不定期到市場上抽查，一旦發(fā)現(xiàn)盜版，堅決予以處理。此外，公司與被授權(quán)商達成一致，動畫皮播出之前的一到兩個月衍生產(chǎn)品才可以上市，這樣有效防止了盜版侵權(quán)，并和商家建立了銷售網(wǎng)點，消費者只有到指定的銷售網(wǎng)點，才能購買到正版《長白傳奇·烏龍院》產(chǎn)品。
對于*動漫界的“虛火”現(xiàn)象，北京其欣然影視文化傳播有限公司董事長袁梅認為，“雖然*動畫生產(chǎn)總量大，在她看來，這15萬分鐘的產(chǎn)值不過10億元左右，而且主要都是靠衍生品賺錢，動畫版權(quán)賺到的錢可謂少得可憐?？梢哉f，我們舉*之力生產(chǎn)的動畫片，產(chǎn)值還不如一部《功夫熊貓》來得多。做好品牌授權(quán)，打造良性循環(huán)的產(chǎn)業(yè)鏈條已是*動漫‘生死攸關(guān)’的正確抉擇”。
